母婴快速消费品操盘攻略.ppt

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1、快速消费品操盘攻略母婴零售的核心会员管理陈列优化精准营销商品结构消费者的十一种心理贪追求安追求名从众心全感牌理猎注重实受尊重特殊偏奇用性心理好心理爱美隐秘怀疑心理心理目录快速消费品类简介---------PPT5-111快速消费品操盘重点----------PPT12-483快速消费品陈列解析----------------PPT49-554讨论环节2一、母婴零售板块快速消费品基本情况解析商品结构基础大类什么是商品结构？奶粉基础营养（辅食）营养品玩具服装/鞋帽棉品类车床用品洗护纸品家居产品快速消费品快速消费品特点快速消费品“标签”？快速消费品特点•品牌敏感•价格敏感•货量敏感高敏感•

2、销量大•客户多•周转快高周转•综合贡献大•部分品类毛利率50%以上•综合毛利率12-30%高毛利额35%5%快速消费品销售占比：配方奶粉35%+辅食营养8%+纸品12%=55%12%6%2%5%2%2%15%9%2%2%销售额POS占比情况表配方奶粉基础营养强化营养纸品用品洗护孕妇用品车床玩具外出服快速消费品占比3%母婴市场分析竞争对手分析？=竞争对手！二、快速消费品操盘攻略快速消费品操盘攻略一用共性敏感商品贴身竞争，最小以周为单位市场价格调查，及时发布会员“价格”讯息，走“抢”字决，提高来客数；贴身竞价“KA”，扩大客群总量快速消费品操盘攻略二主推“战略品牌”，转变消费行为用差异化

3、经营商品主推经营，运用会员管理模块，主动引导转牌，弥补毛利损失，走“补”字诀，提升利润率；快速消费品操盘攻略三主推“新品”，挖掘消费潜能用教育类商品做连带销售，发觉消费潜能，提高客单价，走“全”字诀；二、快消品类操盘攻略2.1配方奶粉92%牛奶粉羊奶粉特殊配方3%5%1165万牛奶粉总量3.18亿母婴市场分析各品类操盘手法明晰-奶粉畅销品牌•充足货源•较低价格•更多赠品•带动客流•争取更多资源（销售重点在KA，婴童加强合作）•客源渗透•费用型客户•独家经营高•毛利商品•减少竞价•加强紧密合作•共同推动销量•合理利润额重点战•重点战•主推计略品牌划•确定全年任务量完成•高额利润辅助品牌

4、高毛利商品略品牌瑞铂价格战=降价促销？配方奶粉操盘攻略1.品牌组合拳利润率高于普通牛奶粉2%25%98%重视特殊配方奶粉配方奶粉操盘攻略2：特配奶粉重视度随着中国消费者喂养意识的逐步提高，特殊配方奶粉的市场增长前景可观特殊配方奶粉市场份额特殊配方奶粉更专业满足特殊人群中国2011年上海2011年发达国家2011年重视特殊配方奶粉配方奶粉操盘攻略3:：高单价产品消费升级50000100000市场营销策略合生元配方奶粉生意成长图元高端20000奶010亿150000250000300000销售额（万）2013年惠氏启赋高端奶粉销售额突破28亿，合生粉销售额突破20亿，雀巢瑞铂能恩突破10

5、亿，雅培菁智/亲护突破4亿，1897品牌突破1亿020082009201020112012销售额（万）42252403778976168553270560市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略本章小结结构匹配特殊配方高端配方牛奶粉配方羊奶粉配方羊奶品类的重视和推广合理商品组合特殊奶粉的季节性和特殊人群的重视一线品牌“潜货”的重视二、快速消费品操盘攻略2.2纸品篇纸尿裤必备品牌优选前四品牌齐全，舍“共性品牌”推“战

6、略品牌”纸品品类调整调整占比2012尿裤销量上升的前提下，提升尿片的销售占比，到55开着重高毛利尿裤的消费引导，针对一线品牌的“明日之星”做主推计划调整利润结构6个月以内新生儿购买力达到总人数60%；12月龄内老顾客循环能力达到60%尿裤50%尿片50%•3大尿裤做为主力畅销条码，时刻关注价格/货源，吸引客源•主推尿裤品牌做后台转牌及新客激活，调整利润模型•重点关注7-9淡季纸尿片品牌订货会以及周期销售奖励等细节•加强23线活跃品牌的引进和生意成长关注引导高毛利尿裤销量关注新生儿消费锁定纸品品类策略•超大包、箱装陈列（10月到次年2月的黄金期）•畅销商品至少1.5倍的定货量，尤其是尿

7、片（每年10月-次年4月销售增长100%）季节性•0-3个月系统活跃客户未购纸品顾客=战略品牌新客开发活动&尿裤NBS码价格发送短信•同步“顾客信息”分给门店一线员工进行电话回访新客开发•针对不同年龄段发送尿裤对应尺码价格•周末开展“现场品鉴会”，进行体验式营销资讯传递市场营销策略纸品操盘攻略1.重视提升箱装尿裤的销售·12年通过高客单商品箱装的推广63%箱装来客数由11年的4.8%增长至11%，箱装销售增长311%。，重视“客单价”提升，推动旺季爆量