如何让广告效果增加.doc

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1、如何让广告效果增加广告效果越来越差广告投入越来越大，不少省国内企业正逐渐失去对广告的信赖，更多地尝试借助事件、公关、促销等方式进行推广。为了迎合客户的需求，奥美等国际4A公司则纷纷推出了直效行销、公关、客户关系管理等新的促销招数。广告真的在没落么？经过深入分析，我们发现只要在现有广告做法上增加一个步骤，就能大幅提升广告效果，并高效地协助企业建立起长远的品牌。这个关键步骤就是———推广之前，先确立品牌定位！　　我们可以从诸多欠缺定位的广告剖析中，解读广告效果不佳的原因，进而深入体认“定位”的作用。　　　　一

2、、没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失　　　　中国现阶段的广告，普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致的主题，不能有效地积累起广告效果。　　　　在中国彩电市场跟踪分析一个品牌几年来的推广，它诉求的内容是随时变换的：可能这一年宣称销量领先，第二年大谈“科技感、现代感”，接下来又宣传服务到家……由于广告没有一个持续贯穿的主题，你很难对品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下，松下画王彩电一直坚持宣传自己是：“画质好”的彩电，多年来相继推出的广告都紧紧围绕“画质好”的定位来传播，经过积累已成功建

3、立起一个画质优异的品牌；东芝彩电的定位则是“音响好”的彩电，广告一直不遗余力地诉求自己的伴音效果，使人认识到这个牌子彩电的音效格外先进。由于这样的广告是品牌定位下的整合传播，推广就有长期不变的方向，使每一次广告都在原有的基础上展开，张扬了效果。　　品牌没有定位的广告永远会随着市场竞争及环境的改变而变化，每次主题变化都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上说，国内众多品牌的广告操作使企业的资源不断流失。　　　　二、没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略　　　　任何一个能取得初步成功的品牌，往往是客观上已形成

4、自己的定位，成为某类产品的代表，其最佳的推广策略应该是鉴别、提炼出自己的定位，然后深化定位概念的宣传，强调自己所代表的这类产品的好处，从而巩固自身定位和赢取更大的销售。　　维维豆奶的广告多年来都在表现“欢乐开怀”，突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上，它早已牢牢占据着“豆奶”领导者的定位，喝豆奶就会更多地选择维维。这时其最佳策略应该是摒弃感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引来喝豆奶。将品类市场做大，领导品牌是最大受益者。　　　　三、没有定位的广告，会陷入与领先品牌正面冲突的灾难　

5、　　　当银得菲通过市调发现消费者对感冒药的最大需求是“疗效快”时，它一定以为自己找到了后来居上的要诀，但它设想得过于乐观了。　　　　没有自己定位的品牌，最常见的举措是分析消费者需求，然后依此展开推广。然而显然的事实是，几乎每个领先品牌都是因切合消费者普遍需求而成功，它们在此方面已建立了强势认知并得到实际检验，后进品牌想由此超越领先者无异于自讨苦吃。就像在感冒药市场，康泰克、泰诺等领先品牌从来就被认为是疗效快捷的可靠之选，现在再来一个声称“快”的银得菲，基本是多余选择。这种与领导品牌的正面对抗，越快结束效果

6、就越好。一般来说，制造品说自己“质量好”，药品说自己“效果快（好）”，啤酒说“口味佳”，服装说“设计棒”，大多不会有好结果，除非市场是新兴的，还没有领先品牌。　　　　四、没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣　　　　美国知名的DanielStarch＆Staff公司曾在亚特兰大做过一次调查，发现电视投放中25％的跟进者广告，曾被认为是同行居领先地位的竞争对手所做。没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品，而人们看见产品，第一个联想到的理所当然是印象最为深刻的领导品牌。最近有市调显示，在国内很多中小城市

7、市场，每当电视上出现洗衣粉广告，人们往往以为那是雕牌。就这样，不知有多少品牌在背后默默地“支持”雕牌成功。　　　　五、没有定位的广告，有时会帮倒忙　　　　由于品牌没有定位，它总在跟着市场的感觉，尝试不同的广告诉求，一旦新想法太过注重眼前市场的某种情况，就很容易忽视品牌既有的东西，带来负面影响。御苁蓉曾经以肾保健专家的形象广告塑造品牌，但最后宣传随着市场转，推出了一个以打水枪比喻排尿的广告，其格调令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理公司所言：销售的下降比正常的衰退还快。　　　　另一种情况是：没有定位的品

8、牌往往不知道自己为什么被消费者购买。当年有不少消费者放弃奥妮洗发水，原因居然是看了奥妮的广告片“长城永不倒，国货当自强”———他们原以为奥妮是国外或合资品牌。　　　　六、没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值　　　　“公关”创建品牌是一股新兴的潮流，很多成功的企业从来不做广告仍然发展优异。在新的营销时期，定位决定传播，当品牌没有定位时，它无法判断何种推广方式适合自己，而贸然的广告则破坏了某些品牌潜在的“话语”价值，使得媒