效果评估让广告更有效

《效果评估让广告更有效》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、效果评估：让广告更有效　　经常有企业说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”为了避免或者减少广告费的浪费，有一件事就非做不可了———　　　　背景　企业要善于评估广告的效果　　作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人，您是否有过以下一个或者几个问题：有多少人看（听）到了我们的广告？　　看了广告后有多少人对广告留下印象？　　多少人是因广告的影响而产生购买动机？　　广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升？　　广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作用？　　在看过我们的广告后，又有多少更敏锐察觉到我们的品牌或公司名称的人？　　因为看了广告，在

2、客观及主观上对购买我们的产品或服务产生好感的人增加了多少？　　因看了我们的广告而了解我们的产品或服务的特性、优势和利益点的人增加了多少？　　还有更多其他的问题……在这个信息爆炸的社会，消费者能够接受的信息越来越有限，以至于经常有企业说：“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”　　怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。而对广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性地提出解决问题的建议。　　意义　　（一）助企业选择有效的传播媒介　　不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，

3、这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，９０年代以前，市民可以接收的电视频道仅为３－４个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。　　因此，通过研究目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放，就能大大提高广告的有效性。媒介即效果，有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告

4、效益。　　（二）提高广告作品的质量　　只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。因而广告“说什么”和“怎么说”就成为能否吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的购买动机的决定因素。　　通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解，可以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合，提高广告作品质量，节约广告成本。　　（三）助企业选择合适的发布时机　　发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增

5、强广告的传播效果；而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。　　广告发布时机有利还是不利，与产品和服务的种类相关，也与目标消费群体的关注率有关，如世界杯足球赛期间，对运动服装、运动饮料等产品来说，是千载难逢的大好时机；而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说，则不啻是一场灾难。　　其次，广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆；而发布数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。　　再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段

6、来说，黄金时段的发布效果和半夜１２点的发布效果之间有天壤之别。　　通过研究目标消费群体关注媒体的习惯，选择适当的发布时机、发布量和发布时段，可以让广告更加直接有效。　　总之，企业都非常关注通过媒体传播广告之后，目标消费群到底受到了多达程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品／品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。　　内容　　从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，

7、但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。　　企业要创作出一个对消费者具有强烈冲击力的广告，对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：　　１、广告事前测试　　目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择；……　　２、广告事中测试　　广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……　　品牌的知名度、美誉度、忠诚度……　　广告的目标群体的行为特征……　　３、广告事后测试与预设广告目标的差异；销售／市场占有率；……　　４、广告追踪测试