引导客户合理运用营销渠道.doc

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1、第8页共8页引导客户合理运用营销渠道引导客户使用新渠道，这无论对客户、商家还是渠道合作方都会是一个艰难的过程。不过一旦成功，回报则相当丰厚。2004年11月•JosephB.Myers,AndrewD.Pickersgill,andEvanS.VanMetre曾几何时，企业只需要单一的渠道即可向客户提供产品和服务。但如今，为了满足客户对更多渠道的需求，企业已纷纷开拓多种渠道面向客户。使用多种渠道的客户比只用一种渠道的客户平均多消费20%至30%，而且互联网和海外电话客服中心等渠道甚至宣称可以节约大量成本。然而，多渠道营销远非看起来那么简单。常常是企业增加了营销渠道，反而带来成本上升或是收益

2、下降等诸多意想不到的后果。以零售银行业为例，过去15年来，ATM和互联网等低成本渠道使银行平均交易成本下降了将近15%。然而，这一时期的交易量却也翻了一番以上，这是因为客户不再需要像以前那样在柜台前排队等候，所以现在查询余额和取款的次数也大大增加。这导致服务每个客户的总体成本增加。同样，实行网上售票后，航空公司每次订座可以节省大约10到15美元。但是，网络渠道却提高了机票价格的透明度，使得有些航空公司网上销售的票价比通过其他渠道销售的票价平均低50到100美元。同时，在有些行业，企业投入大笔资金开辟新渠道后，很快遭到了竞争对手的效仿。这样的案例屡见不鲜。很多行业的企业在实行渠道多元化后，销

3、售与市场管理人员都失去了对客户的控制，财务上损失很大。这些问题很难解决。企业不能指望走回头路，即靠减少渠道数量寻求企业未来的发展，因为客户已经习惯了有多种渠道可供选择，而且还在要求有更多的选择。如果企业不再提供多元化的渠道，客户很可能流失。而且，那些可以提高渠道效率的常用工具1，如更换分销商、调整激励措施和提高销售队伍素质，常常无法缩小客户预期和渠道实际经济效益之间的差距。要在与客户的多渠道互动中取得控制权，企业必须通过巧妙地引导客户来限制客户渠道选择数量要想在与客户的多渠道互动中取得控制权，企业就必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导，从客户知道产品开始，到客户购买，再到售后支持的

4、整个过程中，通过引导客户来限制客户使用的渠道数量。这种对渠道的“再规划”使企业可以决定在何时、何地与购买自己产品和服务的客户进行互动。通过鼓励客户在销售过程中的不同阶段使用不同的渠道，业内领先的企业可以在客户偏好与渠道经济效益之间取得平衡。这样做的回报相当可观。客户服务成本可降低10%到15%；因为通过提高客户保留率或改进产品与服务组成，每客户收益可提高15%到20%，并且，还能有机会渗透到以前未能很好服务的客户群。而且，针对客户量身定制的“市场渠道”，还可以成为提供持续差异化服务的利器，因为不仅竞争对手难以模仿，而且还能使客户将渠道与实际产品或服务紧密联系起来。第8页共8页从移动通信到高

5、科技制造再到交通运输设备的各行业中，勇于开拓的企业就是这样引导客户使用新的渠道，并已经开始收到成效。然而，更多企业仍不敢尝试。这是可以理解的，因为变换渠道风险较大。是否要变换渠道？要变换为哪种渠道？企业在这方面很可能会做出错误的战略决策。而且即使战略正确，在变换过程中如果方法不当，也会大大背离初衷。为降低这些风险，企业必须了解渠道的经济效益，采取多种激励手段适时将客户引导到正确的渠道上去，同时要提前设计好保障体系，以应对客户或渠道合作方可能出现的不利反应。还要制定沟通方案，以激励企业的内外支持方。有了这些工具，企业最终就能实现多渠道营销的美好前景。制定战略客户可能永远是对的，但如果完全按照

6、客户的喜好去做，企业常常会增加成本，还会错失本可以增加销售收入的机会。相反，企业必须能引导客户使用每种产品或服务的最佳渠道组合。企业如何确定哪种组合为“最佳”？在何种情况下才应该派出销售人员与客户面对面达成交易？什么时候应该通过电话营销渠道产生销售线索？哪些情况下有必要采用互联网渠道接触客户？高价值客户的哪些查询值得销售代表去注意，而不能采用低成本的互动语音应答系统？要想获得这些棘手的问题的答案，企业就要重新思考经济效益及客户渠道偏好等共同影响企业渠道架构的因素，重新审视用以影响客户和企业销售人员行为的激励措施。渠道架构的艺术性与科学性大多数企业对自身渠道的使用量和利润率略知一二。但是，没

7、有几家企业真正清楚每种渠道的客户服务成本或每种渠道相关的客户“质量”，也就是说，客户通过该渠道采购的产品和服务对于企业的价值有多大。而掌握某些销售和服务工作经济效益的企业就更是凤毛麟角了，比如产生销售线索需要多少成本，或是客户更喜欢使用哪种渠道。这样，很多企业无法设计能留住客户的渠道架构（图1）就不足为奇了，而能真正有效地引导客户实现渠道转换的更是寥如晨星。第8页共8页渠道的经济效益。要掌握渠道的真实经济效益，首先要了解