消费心理与消费行为的研究.doc

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1、消费心理与消费行为的研究杨浩商丘工学院管理系11级电子商务2班【摘要】从消费心理学的角度来讲有消费行为就有消费心理，二者存在这必然的联系。消费指人作为消费者消费时的所思所想。消费心理是消费者在购买，使用和消费商品时的心里活动。消费行为是从市场流通观察的，人作为消费者时对于商品或服务的需要，以及使用商品或服务从市场转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都包含了消费者的心理活动和消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为又是消费心理的外在表现，只不过消费行为比消费心里更具现实性。所以从一种狭隘程度上，我们可以说消费心理决定了消费行为。有了消费的心理才

2、有了消费的行为。任何一个人，在他消费之前心里一定想到消费。因此消费心理的变化，也往往影响着消费行为的变化。消费心理往往受到消费群体，商品价格，商业广告，营销沟通，营销环境五大外部因素的影响。因此，生活中我们经常会看到广告横飞，讨价还价，极力推销等等各种各样的消费行为。第1页目录消费心理与消费行为研究具体针对目前生活中存在一些消费现象进行分析研究，总结消费心理与消费行为的内在联系。具体总结为以下几点。一消费1何为消费2消费有哪些分类二消费行为1何为消费行为2消费行为的特点三消费心理1消费心理概论2影响消费心理的外部因素3目前普片存在的消费心理类型4消费心理与消费行为的关系消费1何为

3、消费？消费是指人们通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。2消费有哪些分类？人类的消费行为始于人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的罪过老的第2页社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。从广义上讲人类的消费行为可以划分为生产消费和个人消费两大类。（1）生产消费是指生产过程中对原料，工具，人力等生产资源和活劳动的消耗。（2）个人消费是指人们为自身需要而对各种生活资料，劳务和精神产品的消耗。消费行为1何为消费行为？消费行为是从市场流通观察的，人作为消费者时对于商品或服务的需要，以及使用商品或服务从市场转移到消费者手里的活动。2消费行为的特点消费行为虽然复杂多，变但通过精心的

4、地查与研究，消费行为是可以理解并把握的，其存在一定的共同特点或特征。（1）消费行为是受动机驱使的（也可以说是消费心理决定的）在现代社会经济生活中，由于不同的原因，消费者的的消费行为表现的形形色色，各不相同。但所有的消费行为都是受动机驱使的。在动机的驱使下，消费者进行消费决策，采取消费行动，并进行消费后的评价。（2）消费群体的广泛性一项消费行为的参与者往往包括提议者、影响者、决策者、购买者、和使用者。（3）需求的差异性当今市场由卖方市场转变为买方市场，消费者的需求更趋于多样化和个性化，企业不可能通过一种商品或服务来满足所有的消费者，又不可能凭自己的财力实力来满足整个市场的所有需求。

5、消费心理1消费心理概论消费心理是消费者在购买，使用和消费商品时的一系列心里活动。2影响消费心理的外部因素（1）消费群体人们在消费群体中相互作用，相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行和暗示等。①从众从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。②模仿从个体对他人无意识的行为等各种习惯的跟风学习，是一种普片存在的心理现象。第3页③流行一定时间内常常出现的消费现象，很多人会受此影响。④暗示人或环境以含蓄，间接的方式向他人发出

6、某种信息，而使其无意识的接受并作出反应。（2）商品价格商品价格在一定程度上对人的消费者消费情绪有着很深的影响。价格的高低都影响着消费者的心里。价格过高，消费者可能想买而又舍不得花钱，而把目光转移到其类似的商品上；价格过低，消费者心里往往会心生疑惑，对商品的质量产生怀疑而不敢消费。（3）商业广告商业广告通过各种方式改变消费者的消费心理，并以此来影响和创造新的消费偏好，从而形成新的消费需求和消费观念。例如：2008年春节，在中央电视台、湖南卫视、星空卫视等各大电视台黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着“优乐美”的情形：“我是你的什么”“你是我的优乐美啊！”“原来我是奶茶

7、啊？!”“这样，我就可以把你捧在手心里了。”广告不出以后，优乐美的受关注度直线提高。透过现象，我们不难发现在对消费者心理深刻分析上面，这折广告无疑已经做到了极致。抓住现代社会广泛青年的内心世界，以一种温馨浪漫的环境下，一个美丽的爱情宣言改变了广大消费者的消费心理并创造了新的消费偏好。（4）营销沟通营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和感情传递给消费者，并寻信息的反馈以达到相互理解，达成共同协议，进而实现消费过程。通过这种面对面（或其他沟通方式）的方式对消费者的心里进行引