王老吉产品心理分析.doc

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1、广告心理学标准及案例分析凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的，心理学是研究心理现象、心理规律的科学的。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。广告是以说服的形式，让消费者自觉的购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能让消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者实现还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时几个心理活动并存，另外，消

2、费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：1.注意——知觉阶段2.兴趣——探索阶段3.欲望——评估阶段4.确信——决策阶段5.购买——行动阶段只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。消费者

3、的心理过程是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程可以分为任职过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接的反映出消费者个体的心理特征，消费者购买行为的心理活动，是从对商品的任职过程开始的，这一过程构成了消费者对所有购买商品的认知阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程指的是消费者对所购买商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、

4、记忆、思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。我们就以王老吉凉茶为案例来分析有关它的消费分析和市场的心理分析。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶至今随着华人的足迹遍及世界各地。情感诉求：人的情感是丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，

5、而人们的购买行为的发生适合情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相对程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，王老吉通过它的能一直上火这一情感诉求，迎合了人们的心理需求，特别是那已上火的人群。饮料而非药饮：凉茶本身属于药饮，在广东、广西有很深刻的功能认知基础，本身就是去火去湿气的中药汤。而王老吉巧妙地将凉茶的功效转化成“预防上火”的定位，就是将药饮拉低为普通饮料，降低功效的预期和认知。在产品层面，减少药物含量，将口味调制成饮料口感。在心智中就实现了在“去火”的药饮和“非去火”饮料之间分化

6、出“预防上火”的饮料空隙，刺激出新的饮料需求，“老少皆宜”就成为了现实。凉茶做了200多年，王老吉将“药饮”转化成“饮料”后，才有了如今的市场规模。单从凉茶这一品相看，消费对象是针对40岁以下的人群还是20岁左右的年轻人，若是将40岁以下的人一网打尽，是徒劳的，企图通过吃的战略将面临四面树敌的风险。若定位在20岁的人群，那么80、90后的消费群体的心理需求和凉茶所定位的健康保健功效不能吻合。因此，王老吉凉茶的目标消费人去很广，老少皆宜，没有特定的人群。而红色罐装的王老吉，代表着健康、吉祥，不管在企业发展还是在品牌推广中，自始

7、至终从未改变过，用标志性的LOGO，代表性的广告语，全面整合带动所有的品类，达到功能、品牌两不误的目的。比如“健康吉祥王老吉，健康工厂王老吉”。对于爱喝茶的中年人群所必选的，具有清热去火的疗效，对于青少年也是非常受欢迎的，他们在聚餐时，运动时都需要这一瓶透心冰凉的王老吉，即解了渴又避免了上火的可能性。对于在工作和学习总的人们来说，可以缓解自己压抑的情绪，特别是当他们在加班的时候。因此，分析我这张海报制作的想法和对王老吉的认识，来谈谈我对王老吉这一系列产品的分析：首先，我是用灰色的底作为背景，可以更好地衬托出这个海报的亮点，其

8、次，我画了个眼镜框，通过眼镜可以看到整个中国的地图，在地图上有些人物的剪影，有运动的、跳舞的、还有一家三口跑步的剪影。在眼镜框上方有一瓶王老吉饮料，就是无论你有多么的忙，多么的累，只要你想喝的时候，都可以拿，通过这些图样的诠释。可以来说明，王老吉凉茶是老少皆宜的饮品，旁边配上文字“王老吉，