王老吉的分析

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1、王老吉：功能性定位带来的四大品牌软肋（i句“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销伟额从-个亿、五个亿、十个亿、四十多亿到现在一百多亿的直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。是功能性的品牌定位，让王老吉在短时间翘开了全国市场，创造了销售奇迹，但随着时间的推移，这一功能性定位也必然会成为王老吉销量増长、市场发展的无形障碍，因为功能性定位木身就具有四大软肋,如果不进行冇效的品牌升级，将严重阻碍的冇效扩张。一、功能性定位折射情景性消费的局限性情呆性消费

2、是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，如闲了、累了的时候，消费者会想到喝红牛，出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉，情景性消费是与功能性定位的冇效对接，也是功能性定位的根基所在。这种定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时乂会折射出情呆性消费，这种消费模式在品牌进入成M期和成熟期的时候，将严雨阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产UI4。王老吉通过“怕上火喝王老吉”这一功能性定位，冇效的锁定了目标消

3、费群，并通过强人的产品力，迅速获得了消费者的接受和市场认同。这种情景性消费模式，往市场开拓初期的时候，可以迅速占领消费者降火的心狎空间。但随着王老吉逐渐由市场导入期，逐渐向成长期、成熟期过度的时候，情景消费模式将严重阻碍市场的发展。因为“降火”的惜景消费，王老吉现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对王老吉的功能属性非帘认可,但它的消费群体无法扩人,有绝人一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝王老吉;还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道王老吉，但认为他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的坏境下能喝，另

4、外就不能喝了，因此他们不会主动地、有意识地去消费。这也是王老吉只在广东、四川等儿个省份卖的好的原因，严重阻碍了王老吉市场扩张和销量的持续增长。二、功能性体现可替代性功能性定位有一个很显著的特征，就是顾客在消费某种产品时，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。而这种功能性需求，在技术、功能、产品曰益同质化的今天，具有较大的可替代性和可复制性。如果顾客出现上火的状况时，首先想到的是要败火、降火，而不是王老吉，他可以购买很多相关降火的产品、其至是药品來满足其謂求，这种功能性消费缺乏冇效的品牌支撑。特別是在消费者口益追求品牌消费、

5、感性消费的今天，功能性虽然短时间能取得成功，但并不能获得持久的竞争力。因为功能性需求，只是消费者一•种表象的需求，就象消费者并不是单纯的为了刷分而刷分，而是期望获得健康H信的笑容，冇一位化妆品企业老总说过一句话，我并不是要卖产品给顾客化妆，而是要讣消费者获得美的感受。同理，消费者并不是单纯的为了降火而购买消费王老吉,降火只是顾客购买的表象需求。如果主老吉一味的强化其•功能性，而忽略消费者深层次的椿神需求，将大人抑制其品牌•对消费者的影响力，同时冇效増加顾客消费同类产品的替代性。三、功能性缺乏阶段性延伸性根据各个阶段的竞争环

6、境、市场环境、消费状况进行与时具进的品牌延伸，是确保品牌形彖不老化，使品牌永葆青春、实现品牌可持续发展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、阶段性、情景性等原因，很难根据市场发展状况进行冇效的品牌延伸。试想如果百事可乐和可口可乐一味的追求其诉求其解渴等功能性品牌主张，估计其不单给人形彖老化、守IIJ的品牌形象，而且也会大大限制其品牌的扩张和销量的増长。两乐正是抛弃了单纯的解渴等功能性诉求，每隔3-5年根据整体的市场消费坏境进行有针对性的时尚诉求，才实现了品牌的音春永驻，为品牌的发展注入了持续的动力和竞争力。其

7、实就像马斯洛需求理论一样，每一阶段人都有着不同的需求，而顾客购买消费产品也是一样，如汽车，在最初的时候，顾客购买汽车是作为代步的需要，随后是安全需要，接着是速度需求、最后是享受需求等。最开始消费者认知、接受、购买王老吉的时候，是因王老吉降火的功能性需求，但随着消费者对王老吉认识的加深、消费频率的增加、同质化产品增多等原因，也纯的功能性泄位很难再满足顾客的购买需求，现阶段消费者不仅要求凉茶有降火盂求、还需要品质需求和自我实现的祷神需求，而一味的追求降火功能性诉求，将极大限制王老吉的品牌延伸，久而久之，不仅给人品牌形象老化，还

8、会大大削弱王老吉品牌的市场竞争力。四、功能性定位缺乏品牌附加值附加价值是游离产品物理属性之外的-•种耕神价值，如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征，看到耐克会联想到永不停止的拼搏精神，随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高，这种游离产品物理属性Z外的品牌附加值，対消费者的影响将越來越人。因为顾客消费