婴童市场分析.doc

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1、婴幼儿用品市场调研报告mrhzp.cn美容化妆品网2010-5-21【大 中 小】【打印】【进入论坛】文∣王强2009年，与竞争白热化的成人化妆品市场相比，婴幼儿用品市场却依然波澜不惊。但是，2009年爆出的一则新闻让我们的眼光又一次投到了婴幼儿用品市场上：2009年3月12日，美国安全化妆品运动组织在网站上发布一份报告。报告称，该组织在对美国市场中常见的48种婴儿卫浴产品进行检测中，如婴儿浴液、肥皂等，发现其中有23种产品含有少量甲醛，32种含有“1，4二氧杂环乙烷”，其中有17种产品同时含有这两种物质。这些含有有毒

2、物质的产品，有妙思乐、帮宝适等，还有强生。一系列假冒伪劣产品的丑闻给消费者信心以重创。作为中国最大的婴儿护肤产品和其他婴儿护理用品厂商的强生公司，2008年在婴幼儿用品领域占据了中国69%的市场份额。此次强生的危机，也让其他竞争者看到了机会。婴儿用品市场特征市场容量大数据统计，中国每年有2000至3000万婴儿出生，其中8至36月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对0至4周岁婴幼儿，消费群体就有8000万。据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国0至3岁新生儿用品家庭月消费为900多元，加上广大农村城镇地区婴

3、幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过1000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了20%。并且据预测，在未来15年内，国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标消费群。由于居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长，加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。竞争对手少在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为商超渠道的霸主，而贝清依靠大量的网络宣传推广，线下促

4、销活动和孕婴店密集铺市，成为孕婴店首选品牌。渠道多样商超占据70%市场份额，而孕婴专卖店为12%（孕婴专卖店以本地连锁为主），新兴渠道如网购和目录销售占据18%市场份额，但新兴渠道增长幅度最大。竞争压力小各品牌竞争不激烈，终端操作还停留在推销的层面上：强生是唯一投放电视广告的婴幼儿护肤品牌。而在终端卖场没有厂家做促销活动，上促销员和投放终端宣传物料，在孕婴专卖店也只是贝清经常做特价，贝清虽然在网上做了大量的宣传推广，但线下的促销活动和终端投入很少。价格普遍偏低，市场呼唤高端品牌出现。商超、孕婴店和目录销售渠道价格分析（

5、武汉市场）品牌强生（元）贝清（元）嗳呵（元）欧润芙（元）100ml沐浴露7.523  100ml洗发精9.521  200ml洗发精15.5292898(250ml)200ml沐浴露11.9（300ml沐浴露）322798(250ml)100ml润肤油19.423 138100ml润肤露16.423  60g特润滋养霜22.323(45g)38 25g特润滋养霜10.3   4.5g润唇膏 25  45g护臀霜21.532（35g）23.798（100ml）200ml洗发精泡泡型 78  45g滋养凝膏 23  60g

6、孕妇牙膏 32  100g痱子粉 25（含角鲨烷）19.8 30g护齿凝胶 1828（60g） 30g婴儿防晒霜 78  500ml浓缩型衣物柔软剂 2725 表1表1中的数据显示，婴幼儿护肤品价位在7元至35元之间，而其他婴幼儿用品如塑料汤勺零售价为27元，吸奶器零售价258元，远高于其成本价依然卖得很好，可见现在目标消费群体尤其是城市消费人群文化层次较高，健康意识较强，而且消费观念也较超前，对孕婴用品消费尤其舍得花钱。婴幼儿产品急需更新换代刚出生的婴儿皮肤非常脆弱且真皮部分非常薄，只有大人的1/2到1/3厚而己，而

7、且从出生后三个月到六岁皮脂分泌少容易干燥。因此很容易受伤，发生湿疹等皮肤问题。目前市面上的婴幼儿护肤品无论是在原料和配方上均存在隐患，急需更新换代。配方应更先进，更符合婴幼儿的肌肤特征：传统的阴离子配方(如AES，K12)具有优异的泡沫与清洁性能，但对婴儿的皮肤与眼睛刺激较大，况且婴儿的皮肤又不太脏。为取得性能温和无刺激的婴儿清洁用品，近几十年主要进行下面三方面的改进工作：1.在传统清洁产品配方基础上加入抵抗或减缓刺激的成分，如加入聚氧乙烯(150)双硬脂酸酯，水解蛋白等。2.通过复配各种表面活性剂取得低刺激混合物。通

8、过复配两性表面活性剂(如咪唑啉)，烷基醚硫酸盐(如SLES等)与聚氧乙烯山犁醇类非离子表面活性剂以取得最佳的安全性。3.开发性能优异的新表面活性剂。如近年来出现的糖酯与聚甘油醚，不仅安全温和，而且其它性能也很优异。液态的洗发沐浴类品种向泡沫型抽压式包装的转变其原因是使产品更温和，有更好的低敏度，使用更方便，同时增加婴幼儿洗澡的趣味