广告,改变人心的力量.doc

《广告,改变人心的力量.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、广告，改变人心的力量广告并不像传统意义上说的只是卖东西，社会中的很多观念其实也可以通过广告的形式进行构建。所以广告的核心其实是去构建人们的一些观念。真正成功的广告要有改变人心的力量。　　如果你热爱生活，同时又能将理论结合实践，那么在广告的领域里，你想去哪里应该都没什么问题。　　　　嘉宾/北京大学广告系　陈经超　　了解广告：它的核心是改变人的观念　　《大前程》：很多人可能会认为广告就是媒体上呈现出来的广告作品，那么您认为广告的领域应该如何定义?　　陈经超：这要看角度，如果从比较小的角度，就像大家看到的，广告创意

2、，广告制作，最后出来成品在媒体上表现。而从大的角度来看，其实营销、策划等活动都包含在广告里。广告比较特别的一点是，在整个营销环节中，它所花的钱是最多的。以企业来看，假设市场部有一亿的推广预算，可能会有七八千万是在媒介投放，而这就是广告的一个重要工作。媒介的投放以及推广的活动，都隶属于广告。一般广告会归在市场部里，它又与公关有融合的趋势，所以如果要严格地定义广告的范围，有一定的困难。因为它往往已经跟整个营销活动相结合。只能说它在其中会占一个很重的比例，尤其在支出方面。　　《大前程》：广告业的核心特质是什么?什么

3、样的人才应该称之为“广告人”?　　陈经超：谈到广告人，我们可以从广告这个学科来说。到底什么是广告?每个学科都有自己核心的领域，广告的就是改变人的观念。相对营销而言，广告是非常有针对性的。广告活动一定有一个载体，不管载体是什么形式，其核心诉求都是转变消费者的观念。这是广告区别于其他相关学科的所在，很多广告制作经营活动也是从这个点出发。那么我们讨论的广告人，就是有能力对消费者进行洞察，并经由一些行为和活动，来改变或者构建消费者的观念的人。如果能够在洞察的基础上，经由一些活动，使消费者产生情感偏好，以至产生购买行为

4、，这就是一个真正意义的广告人。　　《大前程》：从社会影响上看，广告具有怎样的力量?　　陈经超：除了商业广告之外，广告还有很多类型，如公益广告、政府广告等等。像刚才提到的，广告就是要构建一定的形象。现在有很多公益广告，推动不吸烟或酒后不驾车等公益诉求，这些公益诉求也需要广告去进行形象构建。因此广告并不像传统意义上说的只是卖东西，社会中的很多观念其实也可以通过广告的形式进行构建。所以广告的核心其实是去构建人们的一些观念。真正成功的广告要有改变人心的力量。　　在美国有这样一种说法，广告在某种程度上有类似宗教的力量。

5、当今生活在物质世界里的人们，精神上的寄托逐渐贫乏。所以你会发现有很多拜物主义者转向了对品牌的崇拜。一个人穿着佩戴某一个品牌出门，意味着他就具备了某一种身份。即把品牌和生活很紧密的连接起来，这个过程就是广告构建的。这样就构筑了一种类似宗教的力量。人们信任品牌，品牌能给人一种心理上的满足，在这个层面上说，广告确实有它的独特力量。而且这个力量会影响社会的潮流，指引我们该买什么样的东西，过什么样的生活。　　行业空间：广告业繁荣是经济繁荣的反映　　《大前程》：广告业在国民经济中扮演一个什么样的角色?　　陈经超：广告在中

6、国应该算是新兴产业，有关经济规模的问题可能相对复杂。因为就像我刚才说的，广告并不是单一的某个环节，它跟营销、公关等等已经逐渐融合。但也正因为这样的融合，所以各个部门和环节可能都需要学广告的人。　　另外，因为广告是花费最高的环节，如果一亿里面有七八千万作为广告费用花掉，那它怎么可能不受重视，这七八千万花得对或不对，怎样花得更有效果，怎样使其产生一定的效益，这都是广告会受到重视的原因。而事实上现在广告业也确实越来越受到重视。　　《大前程》：对于中国经济发展，广告业在多大程度上发挥作用?　　陈经超：从数据上看广告业

7、的增长速度是高于GDP整体增长的。但如果说广告在多大程度上影响经济，相对不好定义，这也是因为广告涵盖领域的交互和融合。但广告业繁荣在某种程度上也反映了经济的繁荣程度，比如快速消费品行业随着自身的发展，其投放的广告份额一定会相应的增长;房地产业景气的时候，房地产的广告量就会迅速增加。《大前程》：现在国内高等教育机构广告学科的办学模式一般是什么样的?有何不足?您有什么建议?　　陈经超：其实目前国内的广告学科并没有完全统一在某个学院下面。一般来说最多的是新闻传播学院，新闻传播学是一级学科，新闻学和传播学是二级学科，

8、广告学是从属传播学下的三级学科，是这样的一种结构。但现在有学者提出，应该把广告提成二级学科。也有一些把广告学放在艺术学院下面，还有的放在商学院里面，其实各有各的道理，有人认为广告是更注重实务操作的，所以要具备动手做的能力，这方面跟艺术的相关性强一些;而在新闻传播学院里，比如北大，在“动手做”的环节就有所欠缺，它更偏重理论的部分。有些广告专业里也包含了制作、视觉、摄影等等，有些则放在营销学中，所以广告