市场营销环境分析-顾芳俊.doc

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1、市场营销环境分析一、什么是市场营销环境市场营销环境是指企业作为产品与服务的提供方同外部，主要包括企业的顾客，关联企业及社会组织间的关系与社会结构。它包含以下三层意思：第一、营销环境关注的是企业的产品与服务的提供，由于企业所提出的产品与服务的不同，其面临的营销环境也会不同。由此一个多元化的企业，应该根据其战略业务单元，单独进行市场营销环境的分析。第二、营销环境的本质是企业同外部环境间的关系，因此掌握企业同外部环境间联系的规律，是进行营销环境分析的目的。针对企业的营销环境的分析，不是追求大而全，而是把握企业同外部联系的核心与重点，通过营销分析来掌

2、握事物的变化规律，从而指导企业的营销活动。第三、企业同外部环境的联系是受社会结构影响的，这里的社会结构是指社会是如何组织产品的生产与服务的提供来满足社会对产品与服务的需要，因此企业的营销活动只是这个社会结构中的一环。只有在这个社会结构中，企业的顾客才能完成顾客生命价值周期，因此针对企业营销环境的宏观分析主要关注的是企业的顾客的运动规律，并以此来预测企业与企业所在行业的长期发展变化。对于营销环境分析中对企业机会与威胁的描述，主要也是基于各种外部因素的变化对行业内顾客的影响而做出的。二、为什么要进行企业的营销环境的分析第一、企业的营销环境是企业进

3、行经营活动的基础；第二、营销环境分析有助于市场营销活动的优化；第三、营销环境分析是企业应对市场变化的基本手段；第四、营销环境分析可以增强企业抗御市场风险的能力。三、如何对企业的营销环境进行分类根据企业外部环境对企业的产品与服务的提供所产生影响的直接与间接以及强度可以分为企业微观环境与企业宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业市场营销能力的各种因素和力量的综合，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众等因素。企业的微观环境一般包括：在企业的微观环境中，顾客处于核心的地位，为了便于同企业微观环境的其它因素区别开来，有些

4、营销书籍又把微观环境中的公众有时又被称为领导性顾客。这样表明企业，竞争者与中间商、供应商二重都是满足顾客需要的解决方案的提供者。宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。由于微观环境中所有的行动者都受到来自于顾客数量与顾客结构的影响，因此，对于宏观因素的各种因素的区分与度量都与顾客数量的增减与顾客结构变化的相关，宏观分析的一个根本目标就是寻找到这些变量对企业各个战略业务单元的产品与服务的影响，从而能够更有效更快捷的对市场环境进行预测以支持公司营销战略的制定

5、。四、企业如何进行微观营销环境的分析企业微观营销环境的分析，主要是指顾客研究与行业结构研究。顾客研究主要解决以下几个问题：组织的顾客都有谁？顾客的需要有哪些？顾客的消费与购买行为有什么特点？顾客的满意度如何？有哪些没有满足的需要？针对顾客类型与需要，存在哪些细分市场？等等。对顾客研究构成企业微观环境与宏观环境分析的基础。行业结构的本质就是顾客需要满足的总和，顾客需要可以用4C加以描述。从某种角度上就是企业各个战略业务单元所处行业的行业分析，这里波特的五力竞争模型是一个被广泛使用的企业营销环境的分析模型。五、企业如何进行宏观营销环境的分析1、P

6、EST分析通常，企业管理人员必须跟上外部环境的变化，并随时调整自己的战略，以适应这种变化。同时，企业管理人员也必须能够预见到将来可能出现的变化类型，从而使自己拥有应变的战略，以适应可能的机会与威胁。而环境的变化趋势可分为政治的，经济的，社会/文化/人口统计的以及技术的因素，也就是宏观环境的PEST分析法，而这种变化对于不同的企业，既可能是机会也可能是威胁。PEST分析模型2、SWOT分析外部环境变化对任一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是

7、对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为是中性因素。对机会和威胁，企业必须采取适当的对应措施，才能在环境变化中生存下来。　环境机会分析环境机会是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。机会矩阵　　机会矩阵表示一个机会矩阵和某公司所面临的若干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成公司为顾客创造-价值的能力。　（二）环境威胁分

8、析　　环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。威胁矩阵公司营销经理应该在其营销计划中把公司