洗发水市场营销策划书.doc

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1、此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除飘柔在中国市场营销策划书学校：无锡商业职业技术学院专业：连锁经营管理策划人：学号：10334237指导教师：陈晖日期：2011年12月30日此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除目录前言-2-市场分析-3-一、营销环境分析-3-二、产品目标消费者分析-5-三、产品状况分析-5-四、竞争状况分析-6-五、分销状况分析-8-SWOT分析-9-1、优势（strength）-9-2、劣势(weaknesses)-9-3、机会(opportunities)-10-4、威胁(treats)-10-营销战略-11-1、产品战略-1

2、1-2、品牌定位-12-3、价格策略-12-4、渠道策略-12-5、促销策略-13-（1）广告-13-（2）销售促进-14-（3）人员推销-15-（4）服务及公共关系-15-具体活动方案-16-1、行动策划提案-17-2、活动具体实施-17-3、广告媒介策略-18-营销效果与监控效果评估-18-总结-19-此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除前言美国宝洁公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司目前在中国销售

3、的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。柔顺的秀发最美丽–飘柔之定位篇与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体

4、验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。虽然宝洁在中国市场占有率颇高，但

5、依然面临着众多问题，如低端市场的缺失、管理的双刃剑、面对挑战新方向等。因此，本策划书旨在让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，继续在其行业处于领跑者的位置。此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除市场分析一、营销环境分析1、市场营销环境中的宏观因素（1）总体的经济形势：2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。(2)总体的消费态势：由于中国整体经济实力的提高，中国

6、人民的收入不断提高，消费水平达到历来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好。2、市场营销环境中的微观因素（1)洗发水市场前景中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。根据相关机构推断，目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展

7、过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。（2)洗发水消费群体消费者购买行为特征：洗发水产品本身属于日用消费品，主要作用是清洗头发，购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增强，滋养头发的需求日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗