欧莱雅洗发水市场营销策划书.doc

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1、欧莱雅洗发水市场营销策划书一.执行概要和目的(一)企业简介欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立广泛的市场渠道。1993年初，欧莱雅向进军中国

2、广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅要扩大它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3000万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到

3、2000万套，并向全球市场供货。(二)策划目的在中国市场安营扎寨13年后，欧莱雅集团准备将营销触角伸向更宽广的领域。欧莱雅(中国)总裁盖保罗表示，目前，欧莱雅在中国已经进入了护肤、化妆各个领域，覆盖了百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊等全方位的销售渠道。但是在洗发产品这一块欧莱雅一直保持缄默，而今，欧莱雅正准备在中国将加大洗发产品的营销力度。此次进入大众洗发水市场，预期市场销售额“巨大”，25欧莱雅的策略是在审慎同时“大笔投入”，“一炮打响”，在市场上“赢得一个体面的位置”。为此，欧莱雅会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开，其中包括超市、大卖场，甚至通过各级经销商推广

4、到中国三、四线城市。在拥有宝洁、联合利华等众多国际巨头的大众洗发水市场，欧莱雅的竞争异常激烈。而且欧莱雅对洗发水市场的尝试是前所未有的。对此，欧莱雅几乎所有分公司都致力大众洗发业务。为了让欧莱雅能顺利进军洗发水市场，制定一份慎密的策划书是非常关键和必要的。一.目前营销状况(一)市场状况目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。广州莱丹日化科技调查显示：2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%，2004年、2005年分

5、别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%，已经超过了2003年、2004年水平。2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品2005年的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，2010年则接近260亿。中国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前中国有洗护发生产厂家2000多家，近400

6、0个品牌，市场竞争非常激烈。在市场上，洗发水产品琳琅满目，洗发水行业竞争激烈。但是从长远看，中国洗发水市场发展前景依然可观。中国的洗发水市场格式是跨国公司的著名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这写都有利于欧莱雅洗发水的推广，如何在这个市场上占有一席之地，那么进行正确的市场定位是极为重要的。25(一)发展特点1.市场规模洗发产品市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三四级市场增长；二是，消费

7、者范围上下延伸——儿童、老年；三是，细分市场不断被挖掘。2.品牌集中度市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。3.品牌结构国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行