欧莱雅洗发水市场营销策划书

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1、欧莱雅进军中国大众洗发水市场营销策划书策划人：国贸802钱超28目录一.执行概要和目的2(一)企业简介2(二)策划目的2二.目前营销状况3(一)市场状况3(二)发展特点41.市场规模42.品牌集中度43.品牌结构44.市场需求45.产品功能46.价格5(三)竞争状况51.竞争概况52.主要对手情况6(四)产品状况71.Loreal欧莱雅卷烫修复洗发露400ml72.Loreal欧莱雅深层修复洗发露400ml83.Loreal欧莱雅净化控油洗发水500ml84.LOREAL欧莱雅深层修复去屑洗发露400M

2、L8(五)棋局策略91.产品定位92.产品质量功能方案103.产品品牌104.产品包装105.产品理念116.差异化营销策略117.价格策略118.管理层次划分119.销售渠道12(六)宏观环境状况分析121.消费群体分析122.需求状况分析13三.SWOT问题分析13(一)优势13(二)劣势14(三)机会14(四)威胁点15(五)结论及建议15281.创造具有竞争优势的品牌定位152.塑造鲜明的品牌个性163.品牌与企业结合164.适时的改变165.有效的沟通与传达16四.企业目标17(一)营销目标1

3、7(二)财务目标17五.营销战略18(一)目标市场定位18(二)服务定位的方向18(三)分销渠道19(四)广告宣传191.原则202.实施步骤20(五)营销队伍20(六)促销手段211.手段概况212.策划方案的费用预算223.效果评估22(七)市场调研221.调研的目的222.调查的方法233.举措23六.具体的促销行动方案23(一)促销目的23(二)预期目标231.发现垂直美活动的预期目标232.发现巴黎之美活动的预期目标24(三)目标消费群24(四)促销策略说明24(五)第一阶段促销活动综述（发现

4、垂直美风采大赛）241.总体概况242.具体策划253.费用预算26(六)第二阶段策划2628一.执行概要和目的(一)企业简介欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类

5、免税商店。1979年，ScentalLtd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立广泛的市场渠道。1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅要扩大它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖

6、店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3000万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2000万套，并向全球市场供货。(二)策划目的在中国市场安营扎寨13年后，欧莱雅集团准备将营销触角伸向更宽广的领域。欧莱雅(中国)总裁盖保罗表示，目前，欧莱雅在中国已经进入了护肤、化妆各个领域，覆盖了百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊等全方位的销售渠道。但是在洗发产品这一块欧莱雅一直保持

7、缄默，而今，欧莱雅正准备在中国将加大洗发产品的营销力度。此次进入大众洗发水市场，预期市场销售额“巨大”，欧莱雅的策略是在审慎同时“大笔投入”，“一炮打响”，在市场上“赢得一个体面的位置”。为此，欧莱雅会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开，其中包括超市、大卖场，甚至通过各级经销商推广到中国三、四线城市。28在拥有宝洁、联合利华等众多国际巨头的大众洗发水市场，欧莱雅的竞争异常激烈。而且欧莱雅对洗发水市场的尝试是前所未有的。对此，欧莱雅几乎所有分公司都致力大众洗发业务。为了让欧莱雅能顺利进军洗发水市场，制

8、定一份慎密的策划书是非常关键和必要的。一.目前营销状况(一)市场状况目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。广州莱丹日化科技调查显示：2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%，2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场