饥饿营销在中国奢侈品市场中的应用研究.pdf

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1、总第581期管理观察2015年6月第18期ManagementObserver下旬出版饥饿营销在中国奢侈品市场中的应用研究姜子千，马书明（博仁大学，泰国曼谷10210）摘要：本文以饥饿营销在中国奢侈品市场中的应用为研究主题，运用文献检索法收集大量相关国内外文献资料，并运用文献分析法对收集到的相关文献资料加以梳理、分析、归纳和总结；运用PEST模型和SWOT分析法，分别从宏观和微观的视角，对中国奢侈品市场现状进行研究；运用案例研究法，将理论与实际相结合，对国际奢侈品牌成功案例进行饥饿营销策略分析。研究结果显示，饥饿营销在中国奢侈品

2、市场中具有存在价值。关键词：品牌价值奢侈品饥饿营销一、绪论47%，中国成了全球奢侈品市场无可争议的最大客户(中国奢侈品协会，2014)。目前，绝大多数全球知名的奢侈2007年以来，由于受欧债危机和美国次贷危机的影响，品牌进驻到了中国的市场，奢侈品境外门店也几乎全部配全球经济不断下滑。与此同时，带来的是欧美奢侈品市场有中文服务人员。时至今日，中国的奢侈品消费者全新的需求的急剧缩水，以及全球奢侈品消费市场的日趋疲软。消费需求，正逐步改写着全球奢侈品市场的行业竞争规则，然而，在受全球金融危机影响继而导致欧美奢侈品销售市中国奢侈品市场在

3、国际上变得举足轻重，正快速成为世界场持续下行的背景之下，中国的奢侈品消费市场反而增长上最重要的奢侈品市场之一，中国的市场前景不容小觑。迅猛，表现出强劲的消费势头。早在2005年，中国的奢侈但是，不可否认的是，中国超过90%的奢侈品市场品销售额已达到全球市场份额的12%，成为世界上第三大被国外品牌占据着。中国的奢侈品消费群体和消费的能力奢侈品消费国；2011年，中国奢侈品的年消费总额达到了虽然处于不断壮大的发展阶段，但奢侈品行业在中国的发126亿美元，占全球奢侈品市场消费总额的28%，中国也展却尚处于萌芽的发展阶段。目前国际顶级奢

4、侈品牌的生由此登顶世界奢侈品消费国的榜首。这无疑为全球奢侈品产线，60%位于中国，既然有如此之多的国际顶级品牌选行业带来了无限希望，越来越多的国际奢侈品品牌开始陆择了中国企业作为自己的加工工厂，说明中国的制造业已续进军中国市场并竭力抢占市场份额、加快扩张步伐。达到世界最先进的制造水平，然而我们自己却赚取着廉价随着消费者品牌意识的不断提升，中国的奢侈品消的加工费，花费着巨额财富购买着世界上其他地区昂贵的费水平仍处于不断提升的状态。伴随着中国新富阶层和奢侈品。停留在萌芽阶段的中国奢侈品牌，与国际上动辄中等收入阶层的快速崛起，中国消费

5、率还在不断攀升。有着上百年历史的一线奢侈品大牌相比，其既要面对国际WorldLuxuryAssociation在其公布的《中国十年奢侈品奢侈品大牌具有的傲人血统，又要发掘、构建自身的品牌官方报告》中显示，2011年中国奢侈品消费的年度总额基因。怎样使本土奢侈品企业在全球奢侈品消费市场的大已达到占全球比率的28%，高达126亿美元，中国消费浪潮中把握好市场良机、寻找到属于本土奢侈品企业的发者在欧洲市场的累积消费总额近500亿美元；2012年，展途径，以尽早拥有属于中国自己的成熟的本土奢侈品牌，中国奢侈品市场的销售额已达到155亿美

6、元；截至2013使自己早日成为这块巨大利益的获得者，是中国本土的奢年年底，虽然全球奢侈品市场面临着诸多压力，而中国侈品企业目前所面临的问题。的奢侈品市场在2013年的消费总额达到了280亿美元，相比去年来说增长了3%，并且中国的海外消费也得到了二、奢侈品的概念及特征进一步的加强，高达740亿美元，也就是说中国的奢侈品消费者在2013年的消费额共计达到了1020亿美元，（一）奢侈品的概念中国奢侈品市场的年消费总额已迅速提升到全球占比的奢侈品的研究是一门集人类学、社会学、心理学、·173·综合管理营销学和传播学等不同学科于一体的多种

7、学科综合性研相拥有的欲望，此时就需要以一定的价格来调节市场上究。在奢侈品理论的研究中，因研究的类型、维度和研的供需关系，而价格也可以被消费者用来衡量商品是否究方法不同，得出的观点也不尽相同。奢侈品的概念也稀缺，由此可见价格也可以反映出市场的供需关系；而因时期、地域的不同，而不断地发展变化着，并且随着当某种资源或者商品对人们产生了更高的效用时，此时时代的发展而不断地延伸。到目前为止，在国际学术领会对人们的需求欲望产生更加强烈的刺激，此时激烈的域里，对于奢侈品的概念一直缺乏一个公认的定义。奢消费便就此产生；具备稀缺性的资源相比不具备

8、稀缺性侈品的定义，需要从多角度来界定。本研究根据文献整的资源来说，其具备更高的价值。理与研究的需要，总结奢侈品是一种超出人们基本生活从社会心理学的维度来看，产品的稀缺性能够从两和发展需要的、具有非凡的品质和历史文化的、能够体方面给消费者带来影响：一个是Lynn所