web2.0时代旅游网络口碑传播探究

《web2.0时代旅游网络口碑传播探究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、Web2.0时代旅游网络口碑传播探究　　【摘要】本文采用内容分析方法，以新浪微博中用户发布的有关河南旅游景点口碑信息为研究对象，探讨基于微博的旅游网络口碑传播方式及特征。认为，口碑感知价值影响旅游网络口碑涟漪效应的扩散；微博裂变传播特征加大旅游网络负面口碑危害；河南旅游官方微博未能起到口碑信息引导作用。【关键词】web2.0内容分析旅游网络口碑Johar，Sirgy认为消费者在购买公共性消费品或社会能见商品时，比私人消费品更容易受相关参考群体的影响。①旅游产品无形性、生产与消费同一性等特征，被称为高风险感知产品，因此游客在决定购买之前，会通过各种渠道搜集信息以

2、降低内心的焦虑和不确定性。Web2.0时代，互联网低成本、高信息量的特点，方便了游客获取旅游信息，越来越多的游客通过互联网来获取旅游信息、制定旅游计划、交流旅游心得。艾瑞咨询有关《中国用户获取旅游信息的主要途径》调研显示，在进行旅游决策前，亲朋好友的推荐占66.6%的比例，游客更愿意接受来自相关群体的意见。而这些来自相关群体的信息就是口碑，网络技术的发展使得互联网上永久保存的口碑信息成为游客最主要的信息来源之一。9作为web2.0最新兴应用微博，因其及时性、简便性、信息裂变传播等特征已经成为网络口碑传播的极佳平台。游客通过微博能对景区产品或服务提供及时评论和态

3、度反馈，并迅速进行传播，影响到其他游客对景区产品或服务的态度乃至消费决定。本文以新浪微博中河南旅游景点口碑为研究对象，深入分析基于微博的旅游网络口碑传播方式及特征。一、概念界定口碑号称“零号媒体”，旅游地口碑古已有之。“洛阳牡丹甲天下”“上有天堂，下有苏杭”，在中国旅游发展之初，旅游地就是靠这种古代流传下来的口碑来吸引游客。随着互联网的普及与发展，更多的旅游者通过互联网查询旅游信息，他们认为游客在网络平台上发表的有关旅游的文字、图片及评论给他们提供了很好参考，能有效地降低旅游产品购买感知风险，减少因信息不平衡而带来的感知焦虑。旅游网络口碑传播指游客完成一次旅游

4、活动后，通过网络平台（如社区、论坛、电子邮件、聊天工具、博客、播客、相册和视频网站等）进行的有关旅游产品或服务等相关信息传播。本文主要关注微博这一网络平台上旅游产品或服务等相关信息的传播。二、研究设计1、研究问题9基于微博的旅游网络口碑，其实质就是由用户在微博上发表的与旅游产品或服务相关的内容。本文拟从以下三个研究问题入手，分析基于微博的河南旅游网络口碑。研究问题1：微博中有关河南旅游网络口碑关注焦点是什么？研究问题2：微博中负面、中性网络口碑有何传播特征？研究问题3：郑州、开封、洛阳、焦作四市旅游官方微博在旅游信息引导上有何作为？2、研究对象本文以2013年

5、6月24日至30日这一时间段中用户在新浪微博中发布的有关河南旅游的978条微博为研究对象。3、抽样本文根据任学宾提出的“构造周”抽样方法，以“河南旅游”、“郑州旅游”、“开封旅游”“洛阳旅游”、“焦作旅游”、“少林寺”、“清明上河园”、“龙门石窟”、“云台山”为搜索词，搜索了2013年6月24日至30日这一周新浪微博中所有微博，分别得到有效微博43、11、9、40、39、175、107、328、226条，共计978条。之所以选取这些搜索词，是因为郑州、开封、洛阳、焦作是河南主要的旅游城市，而少林寺、清明上河园、龙门石窟和云台山是四个城市主要的旅游景点，分析这些

6、微博内容有利于从整体上认识游客对河南旅游的整体评价。4、分析类目9网络口碑有正负之分，结合以往学者的研究和本文的研究对象，本文建立如下分析类目。无感情色彩：微博中没有包含态度或情感的内容，仅是事实的陈述或提及某个景点（例如，在去河南旅游的路上、云台山走起等等）。不好的：微博中主要包含负面的内容，并且表达一种失望的语气。（例如，某景点不过如是，某景点导游很坑等等）。中性的：微博中包含正面和负面的内容，也就是双面口碑。（例如，某景点风景不错但吃的很难吃等等）。一般的：微博中没有明显包含态度或情感的内容，但是相对于无感情色彩这一项，微博内容会对游客决策有一定影响。（

7、例如，虽没有评价但是上传了旅游景点的照片，上传景点旅游攻略等等）。好的：微博中主要包含正面的内容，对景点做出“强烈推荐”、“不错”等积极评价（例如，某景点名不虚传啊，强烈支持等等）。三、研究数据分析1、河南旅游网络正面口碑关注焦点分析9用户关注度比较高的口碑信息发布者都是微博V认证用户，有很高的权威性，且拥有很多粉丝，如“河南省旅游局官方微博”拥有43万粉丝。众多的粉丝追随者增加了该博主发布口碑信息效应，使其发布的口碑能够在第一时间分享给更多受众。用户关注最多的是由河南省旅游局官方微博发布的一条姓氏寻根地图，该微博转发27182次，562人评论。河南是中华文化

8、的重要起源地之一，也是中华姓氏的主要起