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1、江苏社会科学1997年第l期广告语言的文化批判兼论当今时代的语言问题—周宪,,语言和人及其文化的关系是一个非常复杂的问题同时也是当今最热门的哲学思考问题之一。每个民族的文化和历史都蕴含在她的语言中,而不同的时代又会有不同的语言景观。当今时代,最热闹最引人注目的语言现象,也许莫过于广告语言了。当这种形式的语言向我们扑天盖地涌来时,所引发的问题和思索是非常复杂的。:广告语言范式的塑造者,,“”。“历史地看语言在任何一个民族和社会的发展过程中都是一个集体的生活在这种生”,,,活的形式中由于人们的约定作为游戏的语言的各种规则便被制定出来从而构成了一定时代的语言规范。在前大众传播时代,由于交通和
2、通讯的不发达,由于文化上的各种界限和封闭,、,性使得语言带有相当程度的差异性(如地区的群体的以及家族的等)带有相当程度的恒常J性。那么,到了大众传播的时代,各种电子的或印刷的媒介的爆炸性发展,使得语言的发展出现。“”,了许多新的变化特征占绝对的霸权地位的广告语言超越了其他各种语言形式独占鳌头以,、,,一种凌越其他各种语言的态式以它自身的规则逻辑和技术无情地改造着当前的文化现实。,改变了过去人们所熟悉和怀念的传统文化景观以大众传播媒介为手段的广告语言在当代“集体生活”中具有无与伦比的语言塑造功能。它凌越于任何其他语言活动形式之上,成为影响社会生活和人们意识形态最重要的话语,它是作为一种非
3、个人化的体制性因素来实现着语言的塑造功能,重新塑造着我们的意识形态和语言习惯,改变着人与物的关系。在这同时,它也在相当大的程度上改造了我们的语言甚至借助语言而进行的思维。它进而制定了新的语言“游戏规则”,通过它不可取代的至高地位,事实上在实行一种看不见的“排斥游戏”,即把那些与之相,。,对立的表达方式排斥在外剥夺它们的生存权另一方面它又通过对传统语言的肆意篡改和拼接,取消了传统语言及其表达方式的特定历史文化意义和特定用法,造成了“语法的混乱”。广告语言在当代文化中具有其他语言所难以具备的强有力的塑造功能,主要表现在:首先,在当代文化生活中,广告是借助大众传播媒介而运作的一种信息形式,这
4、使得广告的语言效应远远超过了任何其他语言形式。特别是经由电子媒介的大范围传播,广告所特有的语言表达方式是深刻影响人们日常生活的语言力量。象电视和广播这样的电子传媒在传播范围和重,,,,,复频率上是任何其他媒介所无法比拟的因此电视广告的语言特别是广告口号或标题语对人们的语言习惯乃至思维,都产生了不可低估的力量。试想一下,一位知名作家的具有“轰动”,,。效应的文学作品充其量不过几十万册而电视的传播范围从来就是按百万甚至亿来计数的其次,广告语言在其传播形态上,更是“盛气凌人”,与文学和其他艺术传播的方式相比,电视这样的传媒显然是一种单向的传递过程,是从信息发送者经有媒介再到达接收者的单向的不
5、可逆的过程,反馈在其中如果有,那也只是一种“延迟性的”。它有一种和阅读诗歌小说或街头闲89广告语言的文化批判,,、聊全然不同的传播特征以一种强迫的方式直接诉诸受众不管你我他的个人需求欲望和个,。,性甚至把我们并不需要的商品信息一鼓脑地强加给我们最后广告的语言无论在形式上有如何翻新变化,但万变不离其宗,就是所有广告的语言信息都是同质的,都服务于一个无法改变的目标,那就是以各种方式来诉求任何一个可能的消费者,刺激他的消费欲望,并最终达到使之购买特定产品。美国广告大师奥格威说得最白不过了:“我认为广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象不是
6、‘多美妙’,‘。。的广告啊!而是我从来没有听过这种产品我一定要买它来试试”,[1口这样的信息在语言形式和表达技巧上的变化是在增强了语言的诉求力量的同时,也在把一种同质的信息甚至同质,。的形式强加给普通受众因而广告语式有着非同一般的强大的语言范式塑造功能这么来看,对广告语言的思考,就既不是广告学的思考,也不是纯粹语言学的思考,而应该是一种批判性的文化思考。“”语法的强暴我们知道,语言的发展形成过程是十分缓慢的,一种语言的演变是经过长期的约定和妥协而得到发展的。一旦形成具体的游戏规则,特别是语法,也就构成了一种语言的有效性的前提,构成了群体内成员可以互相交流沟通的法则。在这个意义上说,语法
7、是不可随意改变的语言逻。,,“辑在文化史上对日常语言的语法改造最具挑战性的莫过于诗人作家了他们在语言的陌生化”探索中,改变了日常语言的使用规则,并赋予诗的语言以全新的丰富涵义。但需要指出,诗人对日常语言,特别是其语法的改造,是在“诗的语言”范围内展开的,它并不对日常语言构成直接的现实的威胁。广告则不同,它是日常语言,所以,广告语言对语法的改造就不是一个只限,。于文学想象性生活的问题了它对日常语言乃至日常生活的各个方面都会造成深刻的影响,,抽象地
