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时间:2017-12-19
《品牌共创:you时代的品牌管理》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、品牌共创:You时代的品牌管理联合利华计划在2011年和2012年推出新品Lynx,该新品牌将以“共创”作为中心战略,让消费者介入整个过程,这成为联合利华长期战略的一个部分。电脑巨头戴尔更是早在2007年就启动了名为“创意风暴”的品牌社群,迄今为止,消费者向“创意风暴”提交了14000条创意,其中4000条已经被采用并实施,同时有超过70万人次参与了创意的投票。这些国际品牌正在从根本上改变品牌战略管理模式,这种战略就是品牌共创(BrandCo-creation)战略,即品牌的建设不再只是企业单方面的事情,而需要消费者主动融入到品牌的建设当中来,通过广泛采
2、用各种社会媒体以及社群,让消费者和企业共同创造和维护品牌。这种战略代表了未来营销、品牌管理的趋势,是决定未来市场成败的关键。 You时代,消费者悄然改变 消费者与企业共创品牌的关键推动力来自于You时代消费者观念和消费行为的根本性改变。2006年年底,美国《时代》周刊将“You”评为“年度人物”,宣告了You时代的来临。You时代是一个个人主义价值观流行、人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代,消费者不再是企业品牌传播的被动接受者,而逐渐成为信息主体。生产者和消费者的界限逐渐模糊。品牌的发展必须以消费者为中心。消费者既是营销的起点,也是营销的终点,消费者
3、的变化决定着品牌战略的变化。在市场上,70后、80后已经成为中国的主力消费群,他们的消费行为和消费观念跟父辈相比已经完全不同,消费至上、享乐至上、开心至上成为他们的核心特征。跟以往被动接受产品、品牌不同,现在的消费者越来越不喜欢被动地接受企业生产出来产品,消费者想要参与到产品的生产中,要企业生产他们想要的产品。消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义,他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义。消费者和企业将融为一体,甚至产生新的词汇Prosumer,即生产型消费者或专业型消费者。正如托夫勒所预言的,生产者和消费者的界限将会逐渐模糊,消费者将参与到品牌运作的整个环
4、节中,成为品牌的一部分。消费者越来越自主和主动。奥美研究了新时代生产型消费者,总结出他们的整体特点:具冒险精神,愿意承担生活中的风险,思想开放且充满好奇心,愿意尝试生活中的新鲜事物和经历不同的东西,具独立精神,有自己的主张并且保持真实的自我,喜欢与众不同或者说是以自我为中心,不愿意盲从或者跟风,擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心,追求自由,不喜欢被约束,喜欢追求生活中的自由感觉……这些特点表明消费者越来越主动的消费,因此,必须将消费者看做企业的品牌网络有机组成,同消费者进行持续、全面的沟通和合作,建立共享共荣关系,与消费者共创富有吸引力的品牌。消费者
5、与企业互动交流更方便。整合营销传播大师舒尔茨在2010年春季的MarketingManagement杂志撰文指出,消费者接触品牌的途径、方式比以往更丰富更方便,因此以往的追求大众传媒“声音份额”的品牌建设方式已经完全落伍,取而代之的是要广泛而深入地关注类似Facebook、Twitter的传播沟通方式。在You时代背景下,视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了广泛的沟通平台,消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快,因而可以展开广泛而深入的交流。消费者的自主性和主动性消费行为获得全所未有的释放,成千上万的普通消费者都能够自主发布品牌相关的内容,这种
6、方式称为UGC(User-GeneratedContent),消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起,对企业品牌创建具有重大意义。企业不应仅仅去跟踪这些“草根”品牌活动,而应积极地将之纳入到品牌建设当中来,展开与消费者的合作,共创品牌。 品牌共创的关键平台:品牌社群 You时代,由于互联网特性及社区的形成,与消费者之间反馈通道的逐步完善,企业会发现消费者的形象日渐清晰,消费者的特征鲜明,甚至消费者之间的共通性,导致某个品牌会自发形成消费者族群,也就是我们通常所说的品牌社群。由于消费者之间互相建立的联系,这种团队的力量导致消费者的话语权更大,现在众多的品牌
7、,特别是针对“Y一代”的动感地带、瞄准年轻消费人群的各类时尚数码产品,如iPod,他们都在利用品牌社区来强化品牌的凝聚力。这些沟通方式构建了与消费者互动的便利平台。品牌社群是社群的一种新形式,是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。品牌社群由顾客自发组成,是品牌爱好者的一个交流组织,主动型的消费者更容易加入品牌社群,社群的成员之间可以进行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三方面构成。群体意识是顾客对品牌的归属感,成员感觉就像归属以一个品牌为纽带部落;仪式和传统通常表现为品牌的历史、故事和文化;道德责任感是成员对社群和其他成
8、员的责任和义务。影响品牌社群主要有四方面的因素:信息价值、社会认同、品牌体验、种
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