品牌共创：you时代的品牌管理

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1、品牌共创：You时代的品牌管理联合利华计划在2011年和2012年推出新品Lynx，该新品牌将以“共创”作为中心战略，让消费者介入整个过程，这成为联合利华长期战略的一个部分。电脑巨头戴尔更是早在2007年就启动了名为“创意风暴”的品牌社群，迄今为止，消费者向“创意风暴”提交了14000条创意，其中4000条已经被采用并实施，同时有超过70万人次参与了创意的投票。这些国际品牌正在从根本上改变品牌战略管理模式，这种战略就是品牌共创（BrandCo-creation）战略，即品牌的建设不再只是企业单方面的事情，而需要消费者主

2、动融入到品牌的建设当中来，通过广泛采用各种社会媒体以及社群，让消费者和企业共同创造和维护品牌。这种战略代表了未来营销、品牌管理的趋势，是决定未来市场成败的关键。　You时代，消费者悄然改变　消费者与企业共创品牌的关键推动力来自于You时代消费者观念和消费行为的根本性改变。2006年年底，美国《时代》周刊将“You”评为“年度人物”，宣告了You时代的来临。You时代是一个个人主义价值观流行、人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代，消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而逐渐成为信息主体。生产者和消费者的界限逐渐模糊。品

3、牌的发展必须以消费者为中心。消费者既是营销的起点，也是营销的终点，消费者的变化决定着品牌战略的变化。在市场上，70后、80后已经成为中国的主力消费群，他们的消费行为和消费观念跟父辈相比已经完全不同，消费至上、享乐至上、开心至上成为他们的核心特征。跟以往被动接受产品、品牌不同，现在的消费者越来越不喜欢被动地接受企业生产出来产品，消费者想要参与到产品的生产中，要企业生产他们想要的产品。消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义，他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义。消费者和企业将融为一体，甚至产生新的词汇Prosumer，即生产

4、型消费者或专业型消费者。正如托夫勒所预言的，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，消费者将参与到品牌运作的整个环节中，成为品牌的一部分。消费者越来越自主和主动。奥美研究了新时代生产型消费者，总结出他们的整体特点：具冒险精神，愿意承担生活中的风险，思想开放且充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物和经历不同的东西，具独立精神，有自己的主张并且保持真实的自我，喜欢与众不同或者说是以自我为中心，不愿意盲从或者跟风，擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心，追求自由，不喜欢被约束，喜欢追求生活中的自由感觉……这些特点表明消费者越来越主动

5、的消费，因此，必须将消费者看做企业的品牌网络有机组成，同消费者进行持续、全面的沟通和合作，建立共享共荣关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。消费者与企业互动交流更方便。整合营销传播大师舒尔茨在2010年春季的MarketingManagement杂志撰文指出，消费者接触品牌的途径、方式比以往更丰富更方便，因此以往的追求大众传媒“声音份额”的品牌建设方式已经完全落伍，取而代之的是要广泛而深入地关注类似Facebook、Twitter的传播沟通方式。在You时代背景下，视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了广泛的沟通平

6、台，消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快，因而可以展开广泛而深入的交流。消费者的自主性和主动性消费行为获得全所未有的释放，成千上万的普通消费者都能够自主发布品牌相关的内容，这种方式称为UGC（User-GeneratedContent），消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起，对企业品牌创建具有重大意义。企业不应仅仅去跟踪这些“草根”品牌活动，而应积极地将之纳入到品牌建设当中来，展开与消费者的合作，共创品牌。　品牌共创的关键平台：品牌社群　You时代，由于互联网特性及社区的形成，与消费者之间反馈通道的逐步完善，企业

7、会发现消费者的形象日渐清晰，消费者的特征鲜明，甚至消费者之间的共通性，导致某个品牌会自发形成消费者族群，也就是我们通常所说的品牌社群。由于消费者之间互相建立的联系，这种团队的力量导致消费者的话语权更大，现在众多的品牌，特别是针对“Y一代”的动感地带、瞄准年轻消费人群的各类时尚数码产品，如iPod，他们都在利用品牌社区来强化品牌的凝聚力。这些沟通方式构建了与消费者互动的便利平台。品牌社群是社群的一种新形式，是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。品牌社群由顾客自发组成，是品牌爱好者的一个交流组织，主动型的消费者更容易加入品

8、牌社群，社群的成员之间可以进行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三方面构成。群体意识是顾客对品牌的归属感，成员感觉就像归属以一个品牌为纽带部落；仪式和传统通常表现为品牌的历史、故事和文化；道德责任感是成员对社群和其他成员的责任和义务。影响品牌社群主要有四方面的因素：信息价值、社会认同、品牌体验、种