零售选址及分析.doc

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1、零售选址及分析零售商店位置的选择是一项重要的长期投资，因为这不仅影响商店的发展和盈利，同时，也关系到为顾客的购物提供便利。按照地区、商圈、具体位置的顺序，提出零售商店选址时需要评估的一些影响因素，这对于零售商店的选址是十分重要的。一、零售选址理论分析Ghosh.A把零售选址问题研究分为两个基本层面:第一层面为消费者商店选择过程分析。第二层面为商店区位分析。前者研究消费者购物时的商店选择行为与偏好，这类研究文献致力于分辨吸引顾客的店铺属性，构成“店铺选择模型”，主要有Mcl和MNL模型;后者基于前者之

2、上以商店业绩最优化为目标分析商店规模及其拥有的特征，形成“店址配t模型”，该模型的研究通常同时涉及店址选择问题和各店址区位的需求分布分析，在系统评估了一系列可能作为店址区位的性状和消费者需求分布后根据零售商的目标函数选择其中最佳区位。上述两个层面的分析是相互补充的，对商店选择问题的研究可以促进商店区位问题的研究，而“店铺区位模型”内含商店选择问题。从广义上讲，零售选址是关于零售资源与活动在不同层面的市场空间中空间布局问题，零售选址应该包括宏观层面选址和微观层面选址。但是，“店址配置模型”不研究店铺选

3、址的宏观区域，即在使用“店址配置模型”前，假定一个有前景的宏观市场区域已经被发现(如省市场和城市市场)。显然，零售选址问题的分析层面，还可以在“店址配置模型”之上加人不同零售市场潜力与成长的比较与选择。二、店铺选址模型店铺选择问题研究消费者选择特定商店购物时所考虑的关键变量以及变量之间的相互影响，试图了解顾客购物时店铺选择的行为过程。店铺选择文献相当广泛，本文按这类文献的假设不同把其大致划分成三类:1、规范性假设模型该类模型主要有最近中心地理论和“引力模型”(GravityModels)，都以对顾客

4、购物行为进行规范性假设为前提。前者坚持最近中心地假设，如果在购物交通不便、交通费用较高的情况下，顾客为了实现购物成本的极小化，该假设没有得到经验支持。为此，Devletoglou(1965)引入“正好可觉察距离”(iustnotieeabledistanee)概念，表示消费者认为两家商店或中心地可相互替代的最大距离间隔，用来解释消费者为何有时不坚持最近中心原则。尽管如此，最近中心地理论还是存在“假设单目的购物”、“假设消费者以购物行程成本最小化为目标”等局限性。2显示性偏好假设模型该类模型利用利用消

5、费者以往购物行为的信息以及消费者在可选择的购物机会之间是如何进行选择的来研究“店铺选择模型”中的“引力”类模型。Huff(1964)首次引入显示性偏好和卢斯(Luce.R.D)离散选择公理研究店铺选择问题，发展了Reilly和Converse的“引力模型”。Huff认为，消费者购物时，可能光顾多家店铺，且光顾一家特定店铺的概率等于该店铺为顾客带来的效用与所有店铺为顾客带来的总效用之比。其他学者在Huff模型的基础上，建立了著名的MCI模型和多项式助gh模型。MCI模型用顾客调查资料来确定每一市场中店

6、铺的重要属性，如店铺形象、店铺外观、服务水平、结算柜台数和信用卡服务等，与Huff模型相比，更加接近现实。但该模型还存在诸多缺陷:参数的估计较为困难;MCI模型运用来源于特定市场现存店铺的属性数据来分析新店铺，假如新店铺与现存店铺之间存在差异，这些数据可能是不可靠的;MCI模型假设顾客会用店铺的高水平属性抵偿店铺的另一个低水平属性，但研究显示，消费者拒绝超过一定购物行程距离的店铺，即使该店铺的有些属性是高水平的，同时，消费者可能拒绝光顾一些商店除非其属性在一定水平之上。考虑到上述缺陷，Black对M

7、CI模型作了修正。3、直接效用假设模型示性偏好类模型所涉及的问题。Gho这类模型不需获得消费者过去店铺选择数据，而是采用信息整合(integration)、联合分析和分类评定(logit)技术来获取模拟数据对顾客效用函数进行评估。直接效用假设模型克服了显sh和craig(1983)基于博弈论的模型是该类的代表性模型。三、零售选址的决策因素零售商选择商店位置时所考虑的决策因素有：地区、商圈和具体位置。因为不同的地区对零售商有不同的吸引力，比如，沃尔玛早期采取“小镇策略”，分店都选择开在小乡镇，这些地方

8、虽购买力不高，但竞争也不太激烈；在积累了足够的实力和经验后，沃尔玛再向城市中心或郊区发展，这样做反而还超越了早已在那些地区开设店面的零售商。由此可见，零售店址的地区选择关系着零售商发展的成败。　　商圈是指零售商店吸引潜在顾客所能辐射的地理区域。根据与零售商店距离的远近，商圈可分为主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈是指离零售商店较近的、顾客相对较集中的区域。比如，像7～11这样的便利店，它的主要商圈就应该是小于1公里的区域。因为便利店的好处体现在满足附近顾客购买牛奶