市场调研之实地调研之焦点小组访谈与询问方法

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1、第3章实地调研之焦点小组访谈与询问方法本章要点实地调研的必要性与可行性实地调研方法及其选择焦点小组访谈的具体方法与实施各种询问法的具体组织与实施12案卷调研只能了解一般情况,例如上海市民2004年的人均收入水平,但是总会有一些情况如徐家汇商圈顾客的购买力水平、选择习惯等资料,就必须开展实地调研才能取得详尽的资料.案卷信息告诉我们：中国2005年国民生产总值增长9%。我们所要调查的某个单位的增加值是多少，这个9%能说明什么？全校考试成绩汇总表上说：工商管理系2005级高数及格率达87%，你能说，哇！这一关我又通过了！这

2、句话能说吗？上海道路上每日行驶的各种车辆究竟有多少？交警总队、车辆管理委员会、汽车销售总公司、市统计局提供的案卷文献都没法用，怎么办？更何况在信息爆炸时代，有多少假信息呵！不信？请看3山东费县“剧毒花生”查无实据---新华社记者邓卫华2008年9月13日，在一个帖吧里，有人以“比三鹿牛奶更恐怖的是费县许家崖的剧毒花生”为题发帖，称“费县许家崖搞拆迁的老姜刨花生后十指溃烂，生不如死，个别人甚至说，他们已不敢吃生花生了。在城北乡政府所在地，记者采访了当地两家农资超市、一家家具店、一家酒楼、一家摩托车经营店，共约10名工作

3、人员，以及一家移动营业厅内正在缴费的当地居民，这些人均称，听说过“剧毒花生”毒死人的传言，但没有人知道具体发生在哪个乡村。4记者接着在帖子和群众传言“剧毒花生”可能发生的费县薛庄镇、张庄乡的卫生院、农资超市等地进行调查，多数受访者表示听说过传言，但均称事情不会发生在本乡镇，同时也没有人确知事情到底发生在什么地方。目前，有关部门正在就“传言是否确为造谣”“造谣者到底是谁”“出于什么目的”等问题展开调查。有农资经营者分析认为，这一传言可能是因为商业恶性竞争所引发的谣言。“绿鹰”是当地近年来兴起的一种花生用农药，在当地同类

4、药品中市场占有率最高。从今年5月花生播种期起，就有不少非“绿鹰”产品的农资经营户散布谣言，称使用“绿鹰”有剧毒，有关“剧毒花生”毒死人的帖子和传言，有可能是这些传言的升级版。567就凭分析师的推荐，上市公司的报表，股民还是愁肠百结8两千多年前山东一位妇女为将儿子培养成材而想找一个拥有名校的学区房，能光凭广告不行，必须进行实地调研。真乃圣人之母！93.1实地调研的必要性及方法3.1.1实地调研的必要性1、掌握特定对象的信息案卷资料无论在那一方面都存在与自己所需信息的差距---不一致性。必须深入现场直接获取一手资料.上海

5、汽车销售总公司提供的是”上海历年销售的轿车”,而我需要的是上海现在道路上行驶的各种轿车数.—各类车辆社会保有量道路上行驶的各种轿车不都是上海汽车销售总公司出售的102、满足对当前特定对象特征信息的把握再丰富的案卷资料也是“过去”的信息,与研究人员分析说明的对象，在时间上存在差异而不能令人十分满意公司的财务报表数据都是过去的业绩，或者是过去对现在业绩的预测，而至于现在实际业绩必须开展实地调研才能知晓。3、满足更高要求的准确信息的搜集当市场调研对信息的准确性要求很高时，案卷信息无法保证这点，只有通过实地调研才能保证调研方

6、法的准确性，确保信息的准确性11市场研究从方法或目的上看，有“定量研究”与“定性研究”两类。我们往往很难在实施某项研究前就确定“它”的性质123.1.2实地调研方法概述1、焦点小组访谈法为迅速掌握面上的基本状况为随后进行的深入调研确定“切入点”，可以找一些代表性人物，以小组形式进行“一对数人”的面对面访问，搜集与调研目标相关的基本信息。如一般人是怎样看这件事情，从哪些角度看问题，会得出哪些结论等等，为进一步决定调研方法提供借鉴或依据。公司各地的销售代表例会---掌握各地市场变化动态消费者意见、创意座谈会------新

7、产品开发132、询问法通过“当面提问”或电讯、问卷等形式向调研对象开展的多种形式的信息搜集工作。------获取详尽的通过其他调研方法不能得到的信息。被调查者位置分散---适合电话、问卷等询问调研方法被调查者受教育有限-----不适合采用问卷调研方法调查的内容需要做大量的解释工作-------入户访问小组座谈意见不统一而发生争执，或者彼此受到他人想法的影响。要深入挖掘个人想法只有采用询问法143、观察法通过机械设备或人员的感官，在无须对方合作、配合的情况下，搜集与其相关的重要信息。---掌握事实、现状，研究分析对信息

8、的准确性要求高。耳听为虚眼见为实听其言不如观其行顾客购买动机是看不见的-----只有通过询问法了解；但是顾客购买行为是可以观察到的。154、实验法为检验某种假设或者是某些因素之间是否存在一定的数量关系；为明确究竟是哪些因素对市场调研对象产生主要（重要的、关键性）影响而需排除某些因素等，通过设计一个实验程序来对其检验，也是市场调研的一种重要研究方