焦点小组访谈指南

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1、以下是一个真实的讨论指南，它的目的是调查大学生使用信用卡的情况；他们对桌面广告的反应（这些广告将放在学生俱乐部中，用以吸引学生申请信用卡）；他们对不同的信用卡产品概念的反应；最后是他们对信用卡的不同设计样式的反应。大学生信用卡观念焦点小组访谈指南一．解释焦点小组访谈法及其规则（10-12分钟）1、解释焦点小组访谈法；2、没有正确答案——只要说出你自己的观点；3、要倾听别人的发言；4、我的一些同事在镜子后观察，他们对你的观点非常感兴趣；5、自动录音——因为我想全身贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。还有录象；6、请一个一个地发言——

2、否则我担心会漏掉一些重要的观点7、不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要——你们的想法和感受才是重要的。我们为此才聚在一起；8、如果你对我们将要讨论的一些话题了解不多，也不要觉得难过——这对我们来说也是重要的。不要怕与别人不同。我们并不是要求所有人都持同样的观念，除非他们真的这么想；9、我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题，请不要把这当成是冒犯10、还有问题么？二．信用卡的历史。我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的情况很感兴趣（15分钟）1、有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么时候拥有这些卡

3、的？2、你为什么要得到这些信用卡？你又是如何得到的？3、你最常用的是什么信用卡？为什么经常使用它？你经常使用信用卡的目的是什么？4、大学生申请信用卡是不是很难？是否有些信用卡比较容易得到？如果有，是什么卡？大学生是否很难得到一张“好”信用卡或者“合意”的信用卡？5、你目前对信用卡及其使用的态度如何？当你拥有一张信用卡后，你的态度是否有所改变？如何改变的？三．桌面广告设计（25分钟）现在我将向你们出示几种信用卡桌面广告设计，它们将会出现在校园中学生比较集中的地方，比如学生俱乐部和学生活动中心。每一种展示广告都是代表不同产品和服务的若干

4、展示广告中的一种。我想知道你们对不同展示广告的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。在用一分钟时间写下你们的反应之后，我们更为详细地讨论每一种设计。1、出示第一种广告（1）让他们记下自己的第一反应（2）讨论l你对这种广告设计的第一反应是什么？你喜欢该设计的什么地方？不喜欢的是什么？任何的，只要有。l你会停下来仔细阅读吗？你会被它吸引吗？为什么会？为什么不会？它有什么吸引人的地方？任何的，只要有。l你是如何看待环保或教育促销的？喜欢还是不喜欢？1、重复第二种广告2、重复第三种广告3、出示所有的广告

5、设计（1）在这些广告中，如果有的话是哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来仔细阅读？为什么？（2）哪一种最不可能吸引你的注意？为什么？四．宣传册与赠品（25分钟）现在我们想让你们看一看信用卡的赠品，这些赠品是与刚才讨论过的展示广告相配套的。首先，我向你们展示宣传册和赠品样本。然后，希望你们记下你们的第一反应。最后，对每种赠品进行讨论1、出示第一种宣传册和赠品（1）让他们纪录自己的第一反应（2）讨论l你的第一反应是什么？l你特别喜欢赠品的什么地方？特别不喜欢的是什么地方？任何的，只要有l你理解赠品的含义吗？l你认为这是一种重要的利益吗？

6、l你会为这种赠品而申请信用卡吗？为什么？l这种信用卡会取代你现在所用的信用卡吗？l你会考虑使用这种信用卡吗？l毕业后你还会继续使用这种信用卡吗？l考虑到赠品，这种信用卡与你最常使用的信用卡相比如何？l在多大程度上你会使用这种卡？为什么会？为什么不会？你打算真的使用这种卡，还是只是拥有它？你打算毕业后还保留它吗？2、重复第二种宣传册和赠品3、重复第三种宣传册和赠品4、出示所有的宣传册和赠品（1）最佳赠品是什么？为什么这么说？（2）考虑到赠品，如果有的话你会选择哪一种信用卡，为什么？五、信用卡设计（10分钟）最后，我想让你们看看附带环保

7、赠品的信用卡的三种设计样式。同前两次讨论一样，我先出示每种设计，要求你们记下自己的第一反应，然后讨论每种设计。请使用事先发的表格纪录你的反应1、出示第一种设计（1）让他们记下自己的第一反应（2）讨论l你的第一反应是什么？设计中你特别喜欢的是什么？不喜欢的是什么？l在设计中是否有什么东西令你在上学期使用它时感到不舒服？毕业以后又如何？2、重复第二种设计3、重复第三种设计4、出示所有设计（1）如果有的话，这些卡中你会用哪一种？喜欢哪一种？（2）你是否不会使用哪一种卡？为什么？感谢你的参与