价值定位与品牌化决策资料.ppt

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1、第六讲市场定位与品牌化决策引例：斯沃琪集团的品牌定位欧米茄：尊贵浪琴：优雅天梭：运动斯沃琪：时髦2021/9/172Swatch手表的定位2021/9/1731什么是定位？（1）定位的含义定位就是企业通过营销努力为其产品或品牌在目标市场的顾客头脑中植入一个有别于竞争者的价值主张的过程。因为它强调植入顾客的头脑，所以也称为“市场定位”。定位并不是针对你自己某一产品所做的事情，而是面向你的顾客的心灵向往所做的事情。——AlRies（里斯）&JackTrout（特里特）2021/9/174（2）定位的核心找到说服顾

2、客为什么购买本企业（品牌）产品而不是竞争性产品的理由！这个理由的根本就是：差别化优异化：能够使顾客感知其差异性价值、卓越性价值需要注意，在营销管理中，定位不是选择目标市场（最常见的对“市场定位”的误用）；也不是迈克尔·波特在“竞争战略”中使用的“战略定位”（它指的是“选择一个有利于企业建立竞争优势的行业空间”）；至于“目标定位”，就更大错特错了。2021/9/175产品定位与品牌定位的侧重点品牌定位要超越产品定位，使之更抽象，更情感，更接近顾客的核心意愿，是因为“产品常新而品牌长存”，唯有使品牌能够与人类最

3、基本的意愿相结合，才能使品牌成为连接顾-企关系的长期纽带。核心意愿产品属性的质量（功效）产品属性情感方面理性方面产品定位内涵品牌定位内涵2021/9/1762021/9/17小案例：欧米奇咖啡的品牌口号创建于2005年4月，三菱商事+Unicafe+大连亚惠合资成立目前全国拥有16家分店，10家在大连。只有新世界店与西安路店盈利“做中国大众咖啡文化传播者”，“咖啡香浓，友情相伴”已经过时低成本进口高品质咖啡豆，进口研磨烘培设备，7天配送周期咖啡+饮品+西式简餐，目前餐饮各占6：4销售额比重与同类咖啡店相比，咖

4、啡便宜30%，餐品便宜10%简约精致、温馨舒适的装修风格，人均5台的基本人员服务星巴克，8家店，市场份额20%，注重享受休闲、富有小资情调上岛咖啡，25家店，市场份额15%，中西合璧，兼容并蓄，商务娱乐Costa，5家店，市场份额5%，真正喜欢咖啡，注重咖啡口味2021/9/17小案例：欧米奇咖啡的品牌口号1.欧米奇，来自意大利的纯正口味！2.老百姓都能喝得起的平价咖啡！3.新鲜的咖啡最好喝！4.欧米奇，五星级的美食享受！5.欧米奇，简约时尚的咖啡主张！咖啡口感纯正一般价格高低欧米奇表现好差重要性高低你认为，

5、应该选择哪个品牌口号？2如何定位？市场定位方法功能定位社会价值定位情感价值定位质量/价格定位竞争定位比附定位自身导向定位竞争导向定位顾客导向定位2021/9/179产品的功能/功效王老吉：“怕上火喝王老吉“产品的原料鄂尔多斯：大草原的羊绒衫。产品的原产地普洱茶、龙井、德国啤酒历史渊源泸州老窖、剑南春2.1功能定位2021/9/1710质量损害因素可靠性指定产品出现失误或故障的次数性能不会发生过失的品率质量驱动因素性能杰出的产品性能的操作特色耐久性经受不同需求条件的产品寿命和能力质量提升因素特色能增加的型号和类

6、型的多种选择耐久性舒适、速度、保养和维修的成本质量审美因素外观产品的完好、完美和外表耐久性品牌名称或公司形成的形象2.2质量/价格定位Sony摄像机2021/9/1711价格定位很少单独使用。必须与其他定位相结合。沃尔玛“天天平价”——质量保障是基础SWATCH手表——定价低，并不一定品质低2.2质量/价格定位2021/9/1712人们趋向的情感：唤起人们心中向往的情感：亲情、友情、爱情等；人们趋避的情感：规避人们不喜欢的情感：如，恐惧，烦躁，等待，等等关键在于能触动消费者的内心世界2.3情感价值定位三菱汽车

7、2021/9/1713针对社会性价值的定位表达个人价值观个人与他人关系身份（性别，社会角色，等）地位自我个性生活品味2.4社会价值定位2021/9/17142021/9/1715当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你只会说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活第

8、三空间理论小资情调的大众奢侈品心灵（印象）理性（认知）感知（表象）STARBUCKS的品牌定位2.5比附定位比附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定位。甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。当企业不能取得第一或攀附第二时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。比如汉堡王(BurgerKing)