品牌定位工具资料.ppt

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1、TargetGroup确定目标群体STEPISituationofrolelife确定目标角色状态STEPIICorevalue确定品牌的核心价值STEPIIISymbol确定最具代表性的符号STEPIV方法介绍：第三步、确定品牌的核心价值品牌价值的三项要素1.品牌核心价值诉求2.品牌情感利益3.产品属性目的：本部分的目的是基于前两步的研究结果，进一步深化对消费者心智期许的理解，从而确定品牌价值的组成要素并明确各要素之间的关系，设计品牌定位。研究流程：首先确定品牌的核心价值诉求，然后根据目标消费群体的价值链，梳理出其他两层构成要素，并保证三层要素之间的统一性。综合三层要素

2、，形成品牌定位陈述。11.确定品牌的核心价值诉求独特性：避免与强势品牌的直接冲突，从而体现独特性。统一性：基于产品的实际表现，结合目标消费者的价值链，评估产品实际属性对各价值因子的支撑能力。产品支撑能力越强，品牌定位越有效。延展性：测试该品牌已有形象或母品牌的品牌形象，兼顾品牌核心价值诉求的前后延展性。品牌核心价值诉求3.产品支撑2.规避竞争品牌价值诉求1.目标群体的价值追求4.品牌形象的传承针对性：基于目标消费群体的价值链中各价值追求的强烈程度，挖掘消费者内心的真正追求，从而保证品牌价值的针对性。综合四个角度的考虑，确定品牌的核心价值诉求。2目标消费群体的主要价值观可以

3、分为四类，分别是励志类、自我类、和乐类、释放类。其中，励志类被提及的强度最强，自我类其次，和乐类再次，释放类较弱。附图：目标用户在主要价值因子上的需求强度励志类自我类和乐类释放类应用案例：XX汽车品牌定位3励志类自我类和乐类成功/成就感自信有追求/进取个性自由和谐亲和竞争品牌的价值诉求—（成功、自信、卓越）—自我-愉悦从规避竞争品牌价值诉求角度考虑目标用户的价值追求从竞争品牌价值定位角度，需要加以规避的价值诉求包括品位、愉悦、享受、卓越、激情、自我、成功、自信。其中，激情、自我与自我类诉求接近；成功、自信属于励志类；卓越与励志类接近；愉悦与和乐类接近。应用案例：XX汽车品

4、牌定位4综合考虑消费者对XX品牌的已有认知，XX品牌已经在目标消费群体心目中已经具备的形象是历史悠久，曾经辉煌美国品牌，值得信赖大众化、实惠，平易近人励志类自我类和乐类成功/成就感自信有追求/进取个性自由和谐亲和目标用户的价值追求消费者对XX品牌的已有认知上述三种形象对各类价值观的支撑效果应用案例：XX汽车品牌定位5励志类自我类和乐类成功/成就感自信有追求/进取个性自由和谐亲和1.目标用户的价值追求2.规避竞争品牌价值诉求3.XX产品支撑4.消费者对XX品牌的已有认知综合综合4个角度的评测结果，和乐类价值观（和谐、亲和）为第一选择，励志类（成功/成就感、自信、有追求/进取

5、）为第二选择，放弃自我类。应用案例：XX汽车品牌定位62.确定品牌核心价值诉求对应的情感利益和产品属性该环节的目的是对比产品自身的优势和目标消费的价值链，针对已经确定的核心价值诉求，确定对应的产品属性，功能利益和情感利益，从而完成品牌价值定位。研究方法：价值链分析法、对比分析法产品属性(描述产品/服务)产品利益（描述使用者/产品的互动）心理价值（描述个人或组织想要的最终状态）价值链的层级品牌价值三项要素1.品牌核心价值诉求2.品牌情感利益3.产品属性对应品牌价值的三层要素72.确定品牌核心价值诉求对应的情感利益和产品属性价值链分析法的操作方式价值链研究流程②案头分析①座谈

6、会/深访③定量问卷调查&数据分析问卷案例提炼可能的价值诉求我们的产品的卖点用户的情感需求……描绘理想的产品产品有什么好处认同什么价值观？8价值链各层元素提炼方法产品属性的研究方法：通过座谈会、深访或业内人员头脑风暴，获得可能的产品属性选项，并初步确定与上层情感利益和价值观之间的对应关系；通过定量问卷测试各选项的重要程度，选出消费者对产品属性的主要要求。产品属性的典型问法：对于你所选择的这类产品，你希望他是什么样子？情感利益的研究方法：通过座谈会、深访或业内人员头脑风暴，获得可能的情感利益选项，并初步确定与上层价值观和下层产品属性之间的对应关系；通过定量问卷测试各选项的重要

7、程度。情感利益的典型问法：你如何使用这个产品？这个产品对你有什么样的好处？使用这个产品之后，会如何呢？使用这个产品会让你有什么样的感觉？拥有这个产品会认你有什么样的感觉？价值链分析法的操作方式价值观的研究方法：通过座谈会、深访或业内人员头脑风暴或的可能的价值观，并初步确定与下层情感利益和产品属性之间的对应关系；通过定量问卷测试各价值观的重要程度。价值观的典型问法：对于这些价值观，你最认同哪个/哪些呢？价值链各层级之间的关联程度的计算方法：若设计为定量问卷，则针对每个层级设置一道多选题。通过交叉分析，计算每层之间的关联程度。若设