环境分析方法.ppt

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1、第四章环境分析方法本章要点外部环境分析方法内部环境分析方法价值链分析SWOT分析目录4.1外部环境分析方法4.1.1外部环境分析过程企业外部环境分析过程具体包括：搜索、监测、预测、评估四个方面（如表4-1所示）：表4-1外部环境分析的步骤搜索监测预测评估找出环境变化和趋势的早期信号持续观察环境变化的趋势，搜索其中的含义根据所跟踪的变化和趋势，预测结果依环境变化或趋势的时间点和重要程度，决定企业的战略和管理4.1.2外部因素评价矩阵(EFE)外部因素评价矩阵(externalfactorevaluationmatrix，EFE)是现在较通行的一种企业外部环境分析方法，可以帮助企业分

2、析和评价经济、政治、技术、市场以及竞争对手等方面的信息，从中找出影响企业的重要因素。具体而言，它采用通行的观点，把外部因素分为机会与威胁两类。建立EFE矩阵的五个步骤如下：1．列出在外部分析过程中确认的外部因素。2．赋予每个因素以权重。3．按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为每个关键因素进行评分。4．用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。（具体参见教材例56页举例）4.1.3竞争态势矩阵(CPM)竞争态势矩阵(competitiveprofilematrix,CPM)是用于确认企业跟其主要竞争者战略地位关系的外部环境分析方法，通过竞争态势分析，可以确定这

3、些主要竞争者的特定优势与劣势，得出被分析企业与竞争对手的差异。一、竞争态势矩阵分析步骤1.由企业战略决策者识别产业中的关键战略要素。2.对每个要素要确定一个适用于产业中各竞争者分析的权重，以此表示该要素在产业中成为经营的相对重要性程度。3.对产业中各竞争者在每个要素上所表现的相对强弱进行评价。4.将各要素的评价与相应的权重值相乘，得出各竞争者在相应要素上相对力量强弱的加权评价值，最后对每个竞争者在每个要素上所得的加权评价值相加，从而得出各竞争者在各要素上的评价值。关键因素权重雅芳欧莱雅宝洁评分加权分数评分加权分数评分加权分数广告0.2010.2040.8030.60产品质量0.1

4、040.4040.4030.30价格竞争力0.1030.3030.3040.40管理0.1040.4030.3030.30财务状况0.1540.6030.4530.45用户忠诚度0.1040.4040.4020.20全球扩张0.2040.8020.4020.40市场份额0.0510.0540.2530.15总计3.153.252.80注释：（1）评分含义如下：4=强，3=次强，2=弱，1=次弱。（2）总加权分数2.80表明，竞争者3是最弱的。二、CPM与EFE的比较表面上看CPM与EFE有一定的相似之处，但它们之间的区别是需要我们注意的。区别一在于分析的因素不同，EFE中的因素都

5、属于企业的外部因素，分为机会与威胁两类，CPM中的因素属于竞争对手的内部和外部两方面的因素；区别二在于分析的对象及目的不同，EFE中是以分析企业自身为分析对象的，分析目的在于了解企业外部环境中存在的机会和威胁。而CPM中是以分析企业自身和竞争对手为分析对象的，是几个企业相关因素比较的结果，它反映了不同企业的某些因素方面的差异，这一比较分析可提供重要的内部战略信息。4.2内部环境分析方法企业内部环境分析的方法一般可归纳成两大类：一类是进行纵向分析，即分析企业的各个方面(职能)的历史沿革，从而发现企业在哪些方面得到了发展和加强，以及在哪些方面有所削弱，在历史分析的基础上对企业各方面的

6、发展趋势做出预测；另一类是将企业的情况与产业平均水平作横向比较分析，企业可以发现相对于产业平均的优势和劣势，这种分析对企业的经营来说更具有实际意义。4.2.1波士顿经验曲线波士顿经验曲线又称经验学习曲线、改善曲线。1996年，波士顿咨询集团——BCG（BostonConsultingGroup）的布鲁斯•亨德森（BruceD.Henderson）在研究数千种产品成本时，首先提出了经验曲线效应（ExperienceCurveEffect）的概念。经验曲线效应即生产成本和总累计产量之间存有一致相关性，当产量积累增加一倍时，产品单位成本将呈现固定比例的下降（见图5-1）。BCG在20世

7、纪70年代研究观察了不同行业的经验曲线效应，发现固定比例在百分之十到二十五之间。图4-1经验曲线单位成本经验（累计产量）经验曲线一．经验效益的来源1.劳动熟练程度的提高。2.劳动分工与重新设计工作方法。3.产品和工艺的改进。4.生产设备效率的提高。5.有效地利用资源。二．经验曲线的实践意义经验曲线主要用在评价企业在成本方面的实力。它作为经营战略的一种评价技术，其含义可以从以下三个方面来理解。1.经验曲线与市场占有率之间的关系累计产量的增加将导致单位产品成本下降，这使市场占有率成为