《商务谈判与推销》课件.ppt

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1、2018商务谈判与推销技术学习情境七熟悉消费行为与推销理论任务一分析消费行为任务二解读推销理论任务目标了解消费者消费行为的特征和过程；掌握消费者消费行为的动机；理解各类组织的消费行为；掌握推销的几种模式。学习情境七熟悉消费行为与推销理论任务情境杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。然而，正当杭州南方大酒店创下日销包子万余个的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调

2、其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必行了。究其原因，可以发现“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味；杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃，而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用；“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。问题鉴于以上情况，天津狗不理集团应采用什么方法扭转局面？学习情境七熟悉消费行为与推销理论消费者的消费行为一、1.消费者多且广消费者包括每一个人和家庭，因而消费者购买的购买者人数众多。

3、另外，消费者的吃、穿、住、用、行等都需要购买产品和服务，因而购买的范围很广泛，高、中、低档产品都包括在内。（一）消费者的消费行为任务一分析消费行为消费者是为了满足个人或家庭的生活需要进行消费，通常购买批量小，频率高。不同类型的消费者，因为受到年龄、职业、收入、民族、宗教等因素的影响，他们的消费行为具有较大的差异。2.单笔消费金额小但频率高3.消费差异性大任务一分析消费行为需求弹性大4.任务一分析消费行为求实的消费动机是消费者以追求产品的使用价值为主要目的的消费动机。消费者购买产品时，特别重视产品的实际效用、功能、质量，要求一分钱一分货；相对而言，对

4、产品的外观、造型、色彩、商标、包装等具有象征意义的特性不大重视，消费者在购买产品时大都要精挑细选，也不太受广告宣传的影响。（二）消费者行为的动机求实1.任务一分析消费行为一般来讲，消费者在购买基本生活资料、日常用品时，求实的动机比较普遍，而在购买享受型、档次高、价值高的产品时，求实动机不太突出。此外，这种消费动机与消费者的经济收入和消费水平有关，并受消费者的消费观念和价值观取向的制约。任务一分析消费行为求名2.任务一分析消费行为求新3.任务一分析消费行为求美4.求美的消费动机是以注重产品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的消费动机。其核心是产品在使用的

5、过程中带来美感。在这一消费动机的驱使下，消费者在选择产品时，追求产品的美感带来的心理享受，购买时受产品的造型、色彩、款式的影响较大，对产品的实用性要求不高。这种消费动机在受教育程度高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中比较常见。随着人们消费水平、文化水平和美学修养的提高，休闲时间的增加，将有越来越多的消费者具有求美的消费动机。任务一分析消费行为求速5.求速的消费动机是指消费者以追求产品交易能够迅速完成为主要目的的消费动机。在购买价值不高的日常用品时，消费者常常具有这种消费动机，他们在购买时以不太认真挑选、讲求便利性为主要特征。这类消费者要求企业和

6、推销人员能够提供快速、便利和标准化的服务。任务一分析消费行为求廉6.任务一分析消费行为从众的消费动机是指消费者在购买产品时模仿他人的消费行为而形成的消费动机。这些消费者在购买时主要以大众化的产品为主。从众是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样，有的是因为希望获得认同而模仿，有的是为了避免购买风险而模仿，有的是由于缺乏主见而模仿。一般而言，普通大众都有这种从众的消费动机。从众7.任务一分析消费行为喜好8.喜好的消费动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的消费动机。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。在

7、这种动机的支配下，消费者对其感兴趣的产品的价格不作过多的计较。上述消费动机不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。有时一种动机占支配地位，有时几种动机共同起主要作用，有时真实的动机会处于内隐的状态。因此，推销人员应该把握消费者的真实消费动机，以顺利开展推销活动。任务一分析消费行为消费者的消费动机主要以两种形式存在：一是明显的消费动机，表现为消费者有明确的购买目标；二是潜在的消费动机，消费者虽然感觉到需要某种产品，但是并没有做好购买预算。面对消费者潜在的购买动机，企业除了实施有效的广告宣传、营业推广等外，其推销人员的引导工作也至关重要。通常情况下，

8、推销人员可以采取以下几种方法引发消费者的购买动机。（三）消费者消费行为的过程产生消费动机1.任务一分析消费行为（1）吸引消