网络广告的基础理论.ppt

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1、3.1网络广告定位什么是定位理论广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。3.1网络广告定位广告定位理论的发展USP阶段在上世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广告应有“独

2、具特点的销售说辞，(uniquesellingProposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。广告定位理论的发展形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，同类产品在市场上竞争十分激烈。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫•奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投

3、资”。大卫·奥格威坚持“广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。”在他撰写《一个广告人的自白》时适用的广告技术今天大多还派得上用场——消费者仍然购买那些广告里许诺能带来健康美丽、解除痛苦、提高社会地位和物超所值的产品。四海之内，莫不如此！3.1网络广告定位广告定位理论的发展广告定位阶段系统形象广告定位广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾•里斯和杰•特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”进入90

4、年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。3.1网络广告定位广告定位的意义1、广告定位是广告宣传的基准“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位3、准确的广告定位是说服消费者的关键由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。4、准确的广告定位有利于商品识别5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础评价广告

5、，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论6、准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化3.1网络广告定位定位理论定位理论的提出原因:信息极大丰富,而知识相对缺乏.消费者面临信息过载.提出人:艾·里斯与杰克·特劳特。1969年6月《定位：同质化市场突围之道》（《广告行销杂志》）含义：你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。核心理论：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”3.1网络广告定位定位理论定位理论的提出科特勒对定位理论的发展：定义：定位就是对公

6、司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。发展的表现：从推销观念到营销观念的提升、完整的STP定位方法的提出市场细分（marketsegmentation）目标市场（markettargeting）市场定位（marketpositioning）3.1网络广告定位定位理论定位理论的提出两个定位理论的比较相同点：用营销传播的手段作用于顾客的心理；强调小企业与大企业竞争避开直接的竞争；企业采用“由外而内”的思维方式不同点：营销哲学的差异；定位内涵差异在是否对产品进行设计；营销传播方面的差异广告定位理论的具体内容现代广告学特征：注重消费者心理进

7、行分析；引入市场观念，提升传统广告理论；侧重感性诉求，满足消费者心理需要；3.1网络广告定位定位理论定位理论的提出广告定位理论的具体内容产品广告定位：实体定位市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位观念定位逆向定位是非定位功效定位：1、宝洁公司的海飞丝二合一洗发香波的广告，就强调其洗发，护发功效合二为一及有非凡去头屑功能的特点，一举击败众多洗发产品，而独占鳌头。2、日本夏普组合音响的广告，就告之消费者，用此音响，你不有再翻唱片了，强调其自动翻唱片的功能。3、中美史克制药公司的驱肠虫药广告，告之消费者，只需用两片，一次驱尽肠虫，强调其一次即