要素供应商营销策略对消费者评价的影响研究.pdf

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1、姻2014年第5期姻现代管理科学姻管理创新要素供应商营销策略对消费者评价的影响研究荫李桂华黄磊贾雪艳摘要院文章从信号传递理论出发，探讨要素供应商营销策略对消费者要素品牌评价的影响。通过实证分析发现，营销策略正向影响要素品牌在消费者市场中的知名度，要素品牌知名度对要素感知质量和成品溢价支付意愿有正向影响。研究结论对要素供应商的品牌管理实践有借鉴意义。关键词：营销策略；要素品牌知名度；消费者评价；信号传递理论一尧引言费者会利用市场上的信息进行判断遥在消费者能接触到的本文将就要素供应商营销策略与消费者评价间的关品牌线索中袁品牌知名度不仅是品牌权益的

2、基础袁也是影系进行研究袁并探讨两者关系的内部机制袁丰富和拓展品响消费者购买决策的重要因素袁因此品牌知名度成为消费牌管理相关理论袁为要素供应商的品牌化战略提供具有可者对品牌进行判断的主要依据遥品牌知名度是指消费者品操作性的建议遥牌记忆与品牌识别的表现袁其中品牌记忆指消费者与某类二尧文献回顾与研究假设别产品相关联的品牌的记忆和联想能力曰品牌识别指消费1.消费者要素品牌评价遥要素品牌领域的研究既关者根据特定线索对相关品牌正确识别的程度遥注终端品牌供应商的利益袁也关注要素供应商的利益遥从王新新提出品牌供应商在市场中进行营销策略袁目的终端品牌供应商角度

3、出发袁Desai和Keller渊2002冤认为通过是使该品牌成为好产品的标识袁并影响消费者凭借品牌认加入要素品牌袁能有效提高终端品牌的差异化程度袁影响同产品的质量遥因此袁提升要素品牌的知名度尧消除消费者消费者对该品牌的评价遥该领域研究注重考察要素品牌战在交易过程中的不信任成为要素供应商对消费者市场进略对消费者终端品牌评价的影响袁并基于品牌联合的视行营销策略的动机遥从供应商角度出发袁Yoo和Donthu的角袁将消费者的要素品牌评价视为联合品牌溢出效应遥从研究表明当品牌供应商在广告和渠道上进行与品牌定位要素供应商视角出发袁要素品牌化过程体现为供应

4、商通过一致的投入时袁这种投资能够增加品牌资产袁提高消费者营销策略强调品牌特性袁提高消费者对要素品牌的认可度对品牌的认可度曰卫海英尧祁湘涵也认为品牌营销策略作和品牌联想袁改变消费者对含有该要素品牌的最终产品的为供应商向消费者传递信息的载体袁是一种传递品牌定质量感知和评价袁进而拉动终端品牌供应商对某一要素品位尧品牌质量和品牌价值的信号遥从消费者的角度出发袁由牌的需求遥于市场中存在较高的信息搜索成本袁消费者无法快速尧准在终端品牌视角的研究领域袁不少学者认识到采用要确地了解某一产品的功能和价值袁为减少交易过程的成素品牌能为终端品牌供应商带来的利益袁具

5、体包括提高最本袁消费者倾向于搜索有助于品牌识别的显著信息袁以降终产品可信度尧降低不确定性尧增加客户满意尧提高最终产低购买风险遥因此消费者接触到要素品牌的营销策略时袁品差异化程度等遥但该研究视角片面强调终端品牌对要素会赋予该品牌传递信息的作用袁对该要素品牌的识别和记品牌的选择及其结果袁忽视了要素供应商获取消费者评价忆程度也会相应提高遥基于此袁本文提出如下假设院的重要性袁进而导致要素品牌商忽略品牌建设带来的长期假设1院品牌标识呈现对要素品牌知名度有显著正向利益遥因此袁本文将基于要素供应商视角对消费者评价展影响曰开研究遥消费者的品牌评价一般以品牌感

6、知质量为基础袁假设2院广告支出对要素品牌知名度有显著正向影响曰以购买意愿为表现结果曰另一方面袁消费者虽然不是要素假设3院公共关系活动对要素品牌知名度有显著正向品牌的直接购买者袁但消费者对要素品牌的较高评价可体影响遥现为愿意支付更高价格购买包含该要素的最终产品遥因2.营销投入要素品牌评价此袁本研究将从感知质量和溢价支付意愿两个方面对消费要素品品牌标H1感知者的要素品牌评价进行测量遥牌知名识呈现质量H42.基于信号传递理论的营销策略影响遥信号传递理度对消广告H2要素品牌论渊SignalingTheory冤认为袁供应商和消费者在市场中所费者评支出知

7、名度溢价支H5H3付意愿掌握的产品信息是不对称的袁尤其在品牌质量方面袁供应价的影公共商掌握着消费者无法获取的产品工艺尧原材料尧质量水平响遥品关系等方面的准确信息袁当无法确定产品或服务的质量时袁消牌知名图1本研究概念模型-95-姻管理创新姻现代管理科学姻2014年第5期表1消费者要素品牌熟悉度统计度是品牌树立形象的必方面袁样本主要分布在1000元以下尧2001元~3000元要素品牌名称选择人数百分比要条件袁当品牌在记忆和3001元~5000元这三个阶段曰调查对象的教育程度主英特尔12636.3中占据牢固位置时袁消要集中在本科和研究生两个阶段袁占

8、总体比例的89.3%曰莱卡6518.7费者能轻易快捷地获取目前职业的统计结果则主要集中在学生和公司职员遥人口米其林277.8与品牌相关的联想袁同统计特征分析表明调查