众泰Z300上市前实车测试项目报告.ppt

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1、-众泰Z300上市前实车测试项目计划-目录上市前实车测试项目介绍Z300车型分析及项目设计介绍时间&成本与质量控制I.上市前实车测试项目介绍如何配合开发与市场规划各阶段保证产品的完美输出？从产品开发到上市后生命周期管理匹配的调研管理体系，目前Z300急需上市前的策略指引…新车主研究(大范围定量研究，发掘需求与消费者特征)↓消费者市场细分研究(基于新车主研究的市场细分与目标市场锁定)↓初期消费者洞察研究(定性的生活形态与消费需求研究，帮助产品设计部门注入新概念)车型概念测试(概念生成&发展)车型设计工作室(草

2、图设计&改进)车型图片测试(外观&内饰)↓实车静态测试(油泥模)实车动态测试(主要竞车)工程师实车静/动态测试(主要竞车)↓汽车配置需求研究上市前消费者洞察研究↓实车静态测试(新产品样车)实车动态测试(新产品样车)销售话术挖掘研究（针对主要竞车）↓产品广告创意测试产品广告投放潜力测试↓品牌健康度跟踪购买决策漏斗及客户调研(上市初期)↓沟通传播效果研究↓购买决策漏斗及客户调研(上市1年左右)↓品牌健康度研究CustomerUnderstandingInnovation&NPDBrand&Communicati

3、onsCustomerManagement产品概念规划&工程设计样车产生&上市策略制定上市表现&验证与调整产品市场开发&初步定位第一阶段:定量实车测试第二阶段:定性消费者座谈会抽取定量中典型消费者（偏好新车、非抗拒新车），深度了解他们偏好新车原因主要内容输出-偏好/非偏好新车原因-新车与竞争关系及优劣势评价-产品需求及新车产品细致评价实车测试的常规内容：如市场竞争力的判断，市场容量预测，新产品评价（含USP测试），定价及竞争对手定义等；目标细分市场锁定：判定目标细分市场（结合细分市场容量及优势进行分析）及其

4、特征；市场进入策略:通过对新车风格、价格、品牌、卖点等方面的研究，确定其进入市场的策略；产品优化建议:通过消费者对新车及竞车产品各个细节方面的评价，确定新车型优化建议。第二阶段:经销商访谈约请经销商销售经理深访，从专业角度…-再次确认所测试车型的消费群体、潜在竞车、车型卖点-及竞争对手、产品优劣势等-及初步探索针对测试车型的销售话术方向上市前实车测试研究阶段及相关内容-I帮助营销各个层面的策略制定，为产品上市前以及未来改款都能提供确切而细致的输入…上市前实车测试研究步骤及相关内容-II配合新车营销策划需要而

5、设计的研究思路…Z300市场竞争力和销量预测竞争车型定位描述目标消费群定位描述战略思考战术操作Z300相对核心竞争车型USP目标消费群的价值需求应用“F-A-B”探寻Z300传播策略Z300定价策略，应用价量分析方法，为Z300寻找最合适定价Z300产品的优势/不足，为销售话术的准备和后期改款提供依据前访问:购买行为、使用行为、背景资料消费行为性能评价配置评价品牌评价车型竞争力测试-图片测试外观评价前45度正后方后45度侧面内饰评价形象风格评价用途特征评价价格评价（PSM)购买意愿及原因第一印象正前方测试车

6、型甄别销量预测市场容量估算–OneShareTest-购买意愿排序-购买权重赋值模拟购车流程，通过消费者对产品的逐步认知及评价，基于每一位消费者对购买的预估状况，探求产品销售潜力！定量实车测试流程介绍主要研究模块124研究模块一：判断新车型的综合竞争力产品综合接受度分析新车型的市场容量预测研究模块二：新车型的竞争市场定位新车型上市后面对的主要竞争对手谁是新车型的目标消费群？研究模块四：如何打动目标消费群深入了解目标消费群的需求如何与目标消费群进行有效沟通？3研究模块三：挖掘新车型的竞争优劣势对比主要竞争对手

7、，新车型的竞争优劣势表现如何制定新车型最有竞争力的价格6研究模块六：新车型如何优化目前产品设计上的不足有哪些？与消费者需求存在怎样差距，如何改进？5研究模块五：品牌应用策略母品牌对新车型的支撑力如何？母品牌的提升方向车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟产品评价（针对展车）：通过车型细致要素购买意向变化，及最终购买原因等，判断新产品综合优劣势。购买意向的变化虚拟示例车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要

8、竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟外观设计评价第一印象/外观/内饰/配置/价格细致评价虚拟示例车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试用户最终购买意向分析：通过各车型用户最终购买意向，分析销售来源及主要竞品。主要研究结果模拟虚拟示例车型综合竞争力车型定位感知市场