史玉柱自述：我的营销心得.doc

《史玉柱自述：我的营销心得.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、史玉柱自述：我的营销心得史玉柱自述：我的营销心得脑门金如何找到自己的消费考？（1）第一章脑白金的广告为何连续打了10年？第一节脑白金如何找到自己的消费者？营销，最核心的是要了解你是销给谁其实我现在都不知道教科书里而的营销是怎么定义的，我也没有在这个词上而去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给准。把目标消费群研究透了，路了对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当而给他；把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。这个定义我一下说不清楚，下而我们谈一些具体的东西。卖脑白金，要对

2、老头老太的儿子女儿说脑白金广告形成的过程是这样的。我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的吋候，有一次我帯了儿个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。我问他们对脑口金了不了解，他们说知道脑口金。有一两个老头老太太说他们是吃过的。人部分人说有兴趣，但是没吃过。后來我就问他，为什么不吃呢？他们阿答说，买不起。其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢？后來我在聊天过程屮发现，屮国的老头老太太具实对自己是最抠的，对孙子他是很人方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子

3、孙女身上，就是対口己太抠，不舍得白己花钱。脑门金如何找到白己的消费者？（2）怎么样才能让他买脑白金呢?他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。其中有一个买了脑白金的人就说，他每次吃完了之后，自己舍不得买，想让•儿子帮他买，怎么办呢？他就把那个空盒子放在窗台上而，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿了或者女儿说话。向老头老A太说没冇用。左位就两个字：送礼中国的传统

4、，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回來就讨论，这个定位必须要对（老头老太的）儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下來得到这样一个结论。病句是最容易让人记住的得到这个结论Z后，后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿了和女儿说出去，让他们能记住。选了一句容易记忆的。后來我组织我们的员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑门金”是病句。•其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前而一句话是孑盾的

5、。脑白金如何找到H己的消费者?(3)“今年过节不收礼，收礼这个“礼”字重复得也比较多，容易记得住。这个广告语，就这样确定下來了。当时也说，这个广告语要打就准备打I•年，不能变。广告最怕变，积累不能丢广告最怕变，因为你一变，前而的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。现在看，这个广告效果挺好的。在这个广告打到人概第五年的时候，在消费者脑海里而，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始逝等号了。后來，几年Z后，我到中安联商场里而在那

6、蹲着，看着别人來买。快过年的吋候，一些民工要回家过年，要买东西给家里而人。他们在商场就挑來挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。我就上去跟他聊天。他笫一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。第二节广告是对消费者人脑的投资广告其实是持续性投资广告，它其实是一个投资。它在消费者人脑里血，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的枳累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。我现在新打的广告固然也会対消费者起作用，但是当他去实

7、施购买行为时，你过去的宣传对他所起的作用，比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要人很多。所以广告是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样你前面花的钱基木上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。我们的教训太多了。像以前，我在珠海巨人集团的时候，做过很多产品。因为我这个人不安分，经常想去换广告语。冇个更好的，我就要重新再拍，就要把它换掉。后來发现效杲不好。我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。做广告，定位的准确比广告形式更重要在珠海的吋候，我做广告更注重形式，不太注重对消费者的研究，也就是定位的准确。像我当时头脑发

8、热的时候，在1994年，我一下上了儿•个产品。有药品，有保健品，还有电脑、软件等。广告是对消费者人脑的投资（2）我当时打的广告——计划是