史玉柱自述：我的营销心得.doc

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1、史玉柱自述：我的营销心得史玉柱自述：我的营销心得脑白金如何找到自己的消费者？第一章脑白金的广告为何连续打了10年？第一节脑白金如何找到自己的消费者？第二节广告是对消费者大脑的投资第三节广告营销是否需要公司一把手来抓第四节广告创意能不能交给广告公司来做第五节如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首第六节脑白金为何选择卡通人物来做广告！第七节脑白金广告的投放策越是怎样的？营销，最核心的是要了解你是销给谁其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的，我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。营销，我觉得最核

2、心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路了对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他；把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。这个定义我一下说不清楚，下面我们谈一些具体的东西。卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说脑白金广告形成的过程是这样的。我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销传、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭了里聊天。因为那个城市我们已经在销伟脑白金,我就上去找他们搭话。我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。有一两个老头老太太说

3、他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他，为什么不吃呢？他们回答说，买不起。其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢？后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙了他是很大方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。脑白金如何找到自己的消费者？（2）怎么样才能让他买脑白金呢？他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。其中有一个买了脑白金的人就说，他每次吃完了之后，自

4、己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢？他就把那个空盒了放在窗台上面，提示他儿了。他儿子有时候看见了就帮他买,没看见的时候十天二十天都不帮他买。所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。定位就两个字：送礼中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们IE来就讨论，这个定位必须要对（老头老太的）儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字—“送礼七所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。病句是最容易让人记住的得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题

5、。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去，让他们能记住。后来我组织我们的员工，几卜个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。选了一句容易记忆的。因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。脑白金如何找到自己的消费者？（3）“今年过节不收礼，收礼”,，”这个“礼”字重夏得也比较多，容易记得住。这个广告语，就这样确定下来了。当时也说，这个广告语要打就准备打十年，不能变。广告最怕变，积累不能丢广告最怕变，因为你一变，前面

6、的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。现在看，这个广告效果挺好的。在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不日觉地开始画等号了。后来，几年之后，我到中安联商场里面在那蹲着，看着别人来买。快过年的时候，一些民工要I可家过年，要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。我就上去跟他聊天。他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别

7、好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。第二节广告是对消费者大脑的投资广告其实是持续性投资广告，它其实是一个投资。它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。我现在新打的广告固然也会对消费者起作用，但是当他去实施购买行为时，你过去的宣传对他所起的作用，比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。所以广告是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样你前面花的钱基木上

8、就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。我们的教训太多了。像以前，我在珠海巨人集团的时候，做过很多产品。因为我这个人不安分，经常想去换广告语。有个更好的，我就要重新再拍，就要把它换掉。后来发现效果不好。我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。做广告，定位的准确比广告形式更重要在珠海的