辉煌的陷阱：秦池启示录.doc

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1、辉煌的陷阱：秦池启示录摘要：托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的情况似乎更特殊，因为当它正辉煌的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。然而，我们在这里并不想批判秦池，因为秦池的领导人具有企业家最可贵的挑战精神，令人钦敬，而是要从秦池的大胆实践中探索企业经营的规律，把秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同财富。广告也许可以使企业暂时赢得市场，但它并不能构成企业

2、的核心能力秦池作为临朐县的一个小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。如果时间停留在1996年10月，或者当时临朐县将该酒厂以高价卖掉（当时一家资产评估机构曾将秦池估值十亿元以上），那么，秦池便是中国商战史上成功的经典。因此许多人往往以为秦池的问题出在第二次中央电视台标板广告投标上。实际上，这只是事物的表象。1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降（孔府宴已是前车之鉴）。对于一个富

3、有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的（拿破仑在他第一次下台之前，有多次与联军媾和的机会，而且条件优越，但他拒绝了，因为他是一个真正的战士）。而秦池再次中标的结局也就是我们今天所看见的。因此1996年的中标创造了表面上的辉煌，实际上设下了隐蔽的陷阱。广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。首先，广告太容易模仿，只要有足够的资金，就能做大广告。巨人的

4、广告，创意可谓独特，但结果也是众人皆知的。广告战可以扩大市场容量和市场份额。但并不能从根本上使甲公司与乙公司不同。其次，如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。因此，广告是一把双刃剑。过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在

5、消费者心中留下难忘的阴影。最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一段时间内过度做广告或促销实际上会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的策略，其结果是可想而知的。因此市场资源（消费者的购买欲望和购买力）和自然资源一样，需要有目的地涵养。对于成熟期的产品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度促销手段（如大量的广告或大幅降价）来开拓市场，而要更多地利用新产品来开发顾客新的需要，创造新的需求。正因为广告不能构成企业的核心能力，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多广告和促销上取得

6、开拓性成功的企业（如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等）后来都陷入了困境，这一教训很值得我们的企业家三思。迅速膨胀的代价尽管仍然有少数人无视亚洲金融危机的存在和危机的深刻性，但它使许多有识之士对经济的泡沫化进行了深刻的反思。从某些方面来看，中国企业的问题要比那些经历危机的国家更为严重。经济的高速增长的确可以带来繁荣和发展，但如果市场膨胀过快，就不可避免地产生经济泡沫：1.多角化泡沫经济的高速成长必然导致一些产业的进入障碍降低，从而使许多企业经不住多角化的诱惑，放弃在自己熟悉的领域内进行深度开发，不去提升

7、自己的核心能力和竞争优势，而是选取捷径，从事多角化经营，创造企业虚幻的成长空间。多角化发展是捷径，但也是陷阱。前几年，无论企业的本行是什么，都要介入房地产、医药、保健品、金融、广告等热门领域，都要发展成企业集团。结果企业失去了个性，动摇了稳固的市场基础和顾客基础。表面上看，企业的规模扩大了，经营领域也扩大了，似乎风险降低了。但由于企业在任何一个领域都没有自己的核心竞争优势，资源分散、领导层一心多用，实际上企业的风险增大了。一旦经济环境发生变化，竞争加剧，企业便会面临深刻的危机。这一过程，我国的许多企业

8、在1993年之后都经历了，但仍然有许多企业乐此不疲。秦池的情况虽然与此不同，但在第一次中标成功之后也兼并了当地八家亏损企业，虽然一时扭亏为盈，但一旦企业经营环境发生变化，这些企业都成了秦池摆脱困境的包袱。2.规模经济的幻觉中国的企业家特别喜欢上规模，除了计划经济（短缺经济）的残余影响之外，便是所谓的规模经济或规模节约。只要稍有经济学常识的人都知道规模经济的存在。但问题在于，也存在着规模不经济的危险。一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决