市场营销案例：秦池的衰败.doc

《市场营销案例：秦池的衰败.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、市场营销学案例分析秦池的衰败一、秦池开始涌动　　秦池酒厂的前身是1940年由原鲁中南军区领导的军工企业山东临朐县酒厂发展而来，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。　　到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入主秦池，担任秦池酒厂厂长。　　1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。　　1994年，进入东北市场全境。　　　1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场，销售额

2、连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。这时的秦池上下，特别是高层，开始了野心勃勃地构筑未来梦想：要成为中国酒王！要成为酒王，第一招，就是要让全国老百姓都知道秦池酒，就是要做广告宣传；第二招就是让全国老百姓都买得起秦池酒，当时把零售价定为15元一瓶，只相当于一个普通工人一天的工资，而当时的五粮液茅台的价格，相当于一个普通工人一月的工资。　　二、首夺标王　　1995年，中国已有酿酒企业37000家，年产白酒约700万吨。随着买方市场的形成，白酒

3、行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。1995年11月8日秦池酒厂长王卓胜赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了

4、销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元，一跃而成为了白酒行业的市场领导者。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长王卓胜十分满意。　　根据测算，1996年6666万的标王价格相当于秦池集团1995年全部利税的两倍。这意味着秦池如果达不到预期的销售目标，将遭灭顶之灾。　　　勇夺标王，是秦池酒厂迈出的决

5、定性一步，给秦池带来难以估量的影响，使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中国战场上成为当时的名牌。在原有市场基础之上，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。大风险为秦池带来大发展，秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”1996年，秦池销售额增长，500%，利税增长600%。秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成为全国闻名的大企业。　　在此问题上，营销界有一种观点，即批判秦池所走的是数量营销而非质量营销之路，将秦池的高强度广告策略比作空有激情却

6、缺乏科学性的“农民起义”。　　秦池作为一个小酒厂，面临的首要问题就是如何在激烈的竞争中生存，同时还要能够发展。知名度、技术的确是不如老牌名酒的，如果再把有限的资金用于技术改造，结构调整，那么秦池恐怕连生存也无法保证。　　白酒是一种最终消费品，它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心理感受，因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科学的。　　　　三、二夺标王　　在经历了1996年的辉煌之后，秦池人面临着两种选择：　　

7、一是继续争夺标王。据测算，1997年的CCTV“标王”额为3亿元左右。这意味着将秦池又一次置身于更大的风险中。　　二是将精力主要用于调整产品结构，进行技术改造。但由于秦池是靠广告在群众心中打出的品牌的，如果不连续进行广告投入来延续原来的广告效果，过一段时间后，消费者心目中的品牌形象肯定是会为竞争对手所取代的。　　首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王”市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标王”。王卓胜带领着秦

8、池人走上了一条不成功便成仁的“壮士断腕”之路。　　1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。秦池人将此举解释为，“秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰，秦池则每天开进一辆加长林肯”。但很快秦池人就发现，“奔驰”开是开出去了，“林肯”就是没有开进来，别说“林肯”，甚至连“奥迪”也鲜有开进来的时候！　　二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？　　“敢上九天揽月”的秦池人显然轻视了新闻媒体的作用