服务保证中顾客欺骗行为实证研究.pdf

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1、服务保证中顾客欺骗行为实证研究楼尊卜笑岚(1．上海财经大学国际工商学院，上海200433；2．安索帕(上海)广告传播有限公司，上海200052)摘要：作为一种重要的营销手段和服务补救策略，服务保证日益受到服务企业的重视并被广泛地运用于营销管理实践。但近年来，消费者机会主义行为带来的风险已经成为企业设计和实施服务保证政策时最大的顾虑。本文通过角色一情境模拟实验的方法收集数据，实证研究服务保证中影响顾客欺骗行为的主要因素及其作用条件。研究结果发现，服务保证承诺的补偿金额和要求的承兑条件对顾客欺骗意愿存在显著影响，而顾客与服务企业的关系质量以及顾客的自利特质

2、(马基雅维利主义)对这种影响具有调节作用。关键词：服务保证；消费者欺骗；关系质量；马基雅维利主义引言服务保证(serviceguarantee)是服务提供商用于解释顾客在服务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声明_l1。作为消费者与销售者之间对所购服务产品的契约性协议，完整和可信的服务保证必须包含服务质量承诺(要达到何种质量水平)和补偿承诺(没有达到该水平时的补偿标准和方式)两个方面。大量的实践和研究表明，对顾客所购买的服务产品提供保证性承诺，可以为企业带来多种利益。一方面，作为企业向市场传递的一种明示信息，服务保证可以积极地影响顾客认知，引导

3、他们对价格、服务传递的时间、服务品质等形成有利的态度【2I3]，并有效地降低顾客的感知风险【4．51，提高顾客的满意度和强化其与企业之间的信任关系，进而增加购买意愿。另一方面，企业可以通过服务保证对服务质量、服务失败与补救做出有效管理。例如，激发顾客在服务失败后提供反馈的热情，帮助企业明确地了解他们对服务补救的预期嗍；同时，也为服务员工提供了处理服务失败问题的一般标准，进而起到增强服务补救成效的作用191。因此，越来越多的服务组织已经或正在意识到，服务保证不仅仅是一种争取顾客的营销工具，同时也是在组织内部对质量进行定义、培养和维护的一种方法而倍加重视u

4、21。但是，实施服务保证在为企业带来丰厚利益的同时，也会给企业带来较大的赔偿压力和风险。顾客启用乃至滥用服务保证直接影响着企业实施服务保证的成本和风险，并已经成为阻碍服务企业通过服务保证进行服务修复和补偿的主要问题[131。Ostrom和Hart指出Ol‘虽然不是每一个不满意的顾客都会启用服务保证来寻求补偿，但也并不是每个满意的顾客都不会滥用服务保证来牟取私利”，服务保证所承诺的丰厚补偿为顾客机会主义行为(例如，佯装不满要求服务企业兑现服务保证)提供了机会。因此，明确和理解影响顾客滥用服务保证的关键因素及其作用机制至关重要。目前，国内外学者关于服务保证

5、的研究主要集中于服务保证的重要性收稿日期：2010—04—18基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目(10YJC630164)；上海财经大学现代市场营销中心课题(2011220650)。作者简介：楼尊，上海财经大学国际工商管理学院副教授，博士；卜笑岚，安索帕(上海)广告传播有限公司职员，硕士。髯No．05(2012)和效果，包括对顾客认知、态度和购买意愿的影响；在服务补救中的作用以及在组织内部的影响等，而对服务保证中顾客机会主义行为的动机以及如何控制这种行为的研究比较少，尤其缺乏系统的实证性研究[11．-1-2．141。本文力图从消费者非伦理行为的视

6、角，以中国消费者的实际调研数据为基础，探寻企业实施服务保证策略时，影响消费者滥用或欺骗行为的主要因素及其相互关系，以期为现代服务企业有效控制或减少消费者的滥用或欺骗行为，科学地设计和有效地运用服务保证策略提供有价值的管理启示。具体地，本研究涉及以下问题：具有什么特点的服务保证更容易引发消费者的欺骗行为?消费者针对服务保证的欺骗行为是否因自身特点而存在差异?消费者与服务组织之间的良好的关系能否抑制欺骗行为的发生?文献回顾与研究假设作为商业活动的重要参与方，消费者(买方)的(非)伦理行为的研究在上世纪末开始日益受到重视。学者们对特定形态的不当消费行为(如商

7、店行窃和诈骗等)的研究发现，虽然个人的道德水平会影响消费者的判断和行为，但在具体情境下(如获利大小、有无旁人在场、被发现可能性高低等等)其影响存在权变性l15J。通常情况下，情境因素和个性因素以及两者的交互作用是影响消费者非伦理行为的主要力且【垌。本研究将从这两个方面探寻服务保证下消费者欺骗行为的动机及其影响因素。1、服务保证的主要特点与消费者欺骗动机服务保证根据所承诺的服务内容，可以划分为针对服务产品特定属性的保证(例如，保证当天送达的服务速度)和针对顾客满意的完全满意保证两类；根据承兑条件(例如是否要陈述理由、符合一定标准等)，可分为有条件保证和无

8、条件保证两类[14,17I。与产品保证不同，服务产品的特殊性(例如，无形、不可存储等)决定了服