汽车营销教学课件作者王世铮第五章.ppt

《汽车营销教学课件作者王世铮第五章.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第五章新型营销模式第一节顾客满意营销第二节关系营销第三节绿色营销第四节整合营销第一节顾客满意营销一、顾客满意在现代营销中，创造顾客满意是实现企业利润的重要途径之一。因此，顾客满意营销已成为企业越来越重要的营销方式。顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出了(或者正在给出)一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异

2、函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意;如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。在每一次购买产品或者服务的过程中，每个人都会有一个愉快或者不愉快的经历。下一页返回第一节顾客满意营销假如一个顾客在与汽车销售员或者维修接待打交道时碰到下列问题，那顾客一定不会感到愉快，以后就很难再次购买这个产品或者服务。要了解顾客满意的重要性，先要明自在汽车营销过程中，有哪些行为会让顾客不满意。(一)让顾客产生不满意的行为(1)缺乏产品知识。缺乏产品专业知识，就不能解答顾客的疑虑;无法消除顾客

3、的疑虑，就不会产生购买行为。比如说顾客买一辆车，坐进车里面，顾客会问营销人员:“这开关是做什么用的?是怎么使用的?”营销人员竟然告诉顾客:“我也不太清楚”再比如顾客去做保养的时候，如果接待人员告诉顾:“你自己看看那个使用手册吧!”接待人员这样的态度，顾客会感到满意吗?(2)待人接物不得体。接待人员在接待顾客的过程中不耐烦，待人接物比较粗鲁、不得体，比如说话的态度不耐烦。(3)以不正确的态度对待顾客。有时候把自己摆在跟顾客平起平坐的位置上，有时候甚至高高在上。上一页下一页返回第一节顾客满意营销在调查中发现，有些营销人员

4、的确是这样对待顾客的。(4)对老顾客不重视，表现为以熟卖熟。老顾客来了，说车子有点毛病，接待员可能觉得大家这么熟了，就拿个扳手给顾客，让顾客自己把它紧一紧，这样也是不对的(5)待人态度冷淡。美国的一次调查显示，68%的人不会说接待方式不好，只会说是接待员的态度冷淡。可见态度冷淡往往是使顾客转向竞争对手的一个原因。(6)注意力不在顾客身上。这是很多人经常犯的毛病。例如，作为顾客你打电话去维修部，告诉维修部的人你需要什么帮助。维修部很诚恳地问:你的需求是不是能够详细地说明一下。你说完了以后，他再告诉你:这件事不是我们管的

5、，你打另外一个电话吧!然后你被转到另外一个电话上去，打过去以后，那边的人再一次让你把来意说清楚。你又说了一遍，他又说这件事也不是他们管的，又把你转到另一个电话上去了。这就使你不得不多次重复你说的话，这时候你会满意吗?当然不会，你会很生气。上一页下一页返回第一节顾客满意营销(二)顾客满意的特殊含义1.顾客满意的含义顾客满意的含义可从以下几方面理解:(1)顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。(2)顾客满意是以顾客总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满

6、意服从于总体满意。(3)顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本质。(4)顾客满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。(5)顾客满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。上一页下一页返回第一节顾客满意营销2.顾客满意与否对企业发展影响巨大满意的顾客对企业的发展带来众多利益，一个高度满意的顾客往往会:(1)忠诚于公司更久;(2)购买公司更多的新产品和

7、提高购买产品的等级;(3)为公司和它的产品说好话;(4)忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感;(5)向公司提出产品和服务建议;(6)交易惯例化比用于新顾客的成本低如果顾客不满意，他们会将其不满意告诉22个人，除非独家经营，否则该顾客不会重复购买;如果顾客满意，他会将满意告诉8个人，但该顾客未必会重复购买，因为竞争者可能提供性能更好、更便宜的产品;如果顾客高度满意，他会告诉10个人以上，该顾客肯定会重复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。上一页下一页返回第一节顾客满意营销随着顾客满意度的增加和时间的推移，企业基本利润

8、没有什么变化，但是企业由于顾客推荐而导致销售额的增加是巨大的。同时由于宣传、销售等方面费用的降低，企业经营成本下降，也会带来大量的利润增加。因此，高度满意才能带来顾客忠诚，才能带来企业利润。企业应将顾客高度满意作为自己的最高追求目标(三)汽车企业赢得顾客满意的方法和途径今天，顾客满意度、忠诚度、终身价值三者之间的直接联系已得到广泛宣传，然而企业