市场营销与品牌策略(刘永炬).ppt

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1、品牌塑造与营销策略刘永炬主讲2008年6月20日中国广告协会学术委员会委员科协注册高级管理咨询顾问北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBAEMBA特聘教授因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位2000年以后至今,众多成功案例的积累,成为行业内成功率最高的策划人.因提出“实战营销”概念被广泛认知，并成为唯一系统总结中国营销实战体系的中国人，并著有“推广”“渠道”“市场部”“销售部”“活化终端”“实战促销”“品牌苦

2、旅”“新产品营销”“广告案例剖析”“媒体组合”等中国市场营销实战图书25部，并被国家图书馆全系列收藏实战经历及简介:阶段性主题策略导入期的推广概念产品概念:导入期成长期成熟期衰退期彩电的概念是什么?水的概念是什么?服装的概念是什么?成长前期的推广概念产品概念:彩电的概念是什么?水的概念是什么?服装的概念是什么?成长期品牌名称价格合理成长后期的推广概念产品概念:彩电的概念是什么?水的概念是什么?服装的概念是什么?成长期品牌名称价格合理加产品的附加利益:加品牌情感获得的利益区别成熟期的推广概念产品概念:导入期成长期成熟期衰退期彩电的概念是什么?水的概念是什么?服装的

3、概念是什么?品牌名称价格合理加产品的附加利益:加品牌情感获得的利益区别我和他们不同概念转移产品利益与附加利益产品附加利益(一)概念利益:装可以喝的水加把儿:方便喝水产品附加利益(二)改变利益结构增加服务利益产品利益与附加利益改变利益结构产品附加利益(三)增加利益产品利益与附加利益品牌卖点成为主干××空调,变频专家××电器,健康电器××涂料,环保涂料产品概念的转移品牌概念与表现不对接思考：该产品的产品概念是什么？该产品的品牌推广人群是谁？该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？该产品的产品和品牌的概念对接？产品概念的转移思考产品概念的设计误区：——（利益对接不准

4、确）有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市场上之后销量很不好。请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的利益点在哪里？策略对接人群定位市场大众小众必须非必须定位市场大众可以拆分的叫区隔市场性别划分年龄划分经济能力划分定位市场区隔下可以细分市场定位市场低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一类城市市场二类，三类城市市场县级和农村市场根据定位确定规模及人群细分程度:品牌识别把握市场需求与识别快速消费品冲动理性产品的外观识别市场需求与识别耐用消费品共性需求个性需求产品的品牌识别市场需

5、求与识别服务性消费品企业识别品牌识知品牌名称符合产品特点与品牌概念名称要符合虎妞康师傅浪妹名称的联想名称和产品之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪”字，你的联想是什么？名称不要产生不良联想谐音的联想意思的联想名称的联想品牌的产品表现品牌的感觉色彩表现要符合定位表现要符合色彩表现要符合定位表现要符合服装商务化色彩休闲化色彩室内室外色彩表现要符合定位表现要符合服装商务化色彩商务休闲化色彩休闲化色彩形状表现要符合定位表现要符合可以联想到--------沉稳,漂浮,浮躁,休闲,危险….形状表现要符合定位表现要符合那一个更稳定?语言表现把握卖需要的

6、诉求告诉消费者要什么？卖产品利益的,卖消费者需要的卖需求的诉求推广诉求对品牌的支持利益结果支持产品支持品牌头屑去无踪，秀发更出众告诉消费者要什么？卖需求的诉求(例)推广诉求对产品的支持尊贵典雅，精彩无限这个诉求是给谁的？诉求的结果想说明什么？告诉消费者要什么？诉求分析情感只能给对位的人群用身体打动人用产品利益的效果打动人海飞丝：头屑去无踪秀发更出众用秀发打动人卖欲望的诉求推广诉求对品牌的支持芝华士广告诉求，语言很理性，但挖掘你的情感关注诉求中的情感诉求的阶段性分析导入阶段成长阶段成熟阶段一机在握，一触即发随心而动，飞跃无限智慧演绎。无处不在诉求对接分析万宝路香烟

7、的诉求香烟产品特性所对应的人群该人群的情感归纳对比中国的烟草诉求?市场建设策略市场的层级控制策略整体市场的层级策略一级渠道层面二级渠道层面三级渠道层面主要区域层级:一二级渠道层面上还需要划分层级重点市场的层级策略目标市场的推广策略产品离消费者最近的距离影响消费者最近的距离销售终端市场终端销售终端市场终端市场终端广播电视报纸杂志短信网络目标市场的推广策略销售终端外围环境焦点环境卖场外环境卖场内环境目标市场的推广策略卖场目标市场的推广策略一个案例的过程讲解案例的背景介绍谢谢大家