品牌营销(刘永炬)

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1、品牌营销（一）主讲:刘永炬时间:2007-12-21大家好，欢迎大家来到前沿讲座，我今天讲的题目是闲话品牌营销。我们最近讲品牌营销很多，也有很多人都非常关注品牌，因为现在品牌这个课题对于中国企业来讲可能是最近几年最热的一个话题。因为中国的企业从90年代走到今天，我们都是从卖产品这个阶段逐步已经开始走到了卖品牌这个阶段。但是我这里边讲品牌营销呢，其实是给大家讲的主要的一个观点是什么呢？是因为，我们的品牌不是说做出来，大家玩呢，或者说哎呀，把这品牌弄一个符号，说我的品牌好。最终这品牌是让大家把它变成利润，企业把它造出来，也是为了把它卖掉。因为如果品牌不能挣钱，企业也不可能做这

2、品牌，因为我们的企业，现在只能卖产品去赚钱而不能卖品牌去赚钱。一个产品，比如说我们买一件服装，这个服装成本（有）几十元，但是它可以卖到几百元，甚至上千元。那也就是说从产品上来说，它只能卖多少钱？卖几十元。但是它加上品牌，它就可以卖上千元，那就是说品牌这部分的利润远远大于产品的利润。但是我们产品是生产出来的，品牌呢？是塑造出来的。生产是需要在工厂里把产品造出来，品牌呢，是需要在消费者心中去通过我们的市场行为一步一步地塑造出来。但是塑造它其实也是有成本的，它需要时间，这种成本最后换来的是品牌的利润。但是如果我们不去塑造（品牌），我们只是生产产品，那企业的品牌利润就没有了。所以

3、我们今天讲这个话题的话，也是为了让大家能明白，我们现在做品牌。有些企业，我们有一些人还能明白，但是我们有更多的企业，是不明白，不仅是企业不明白，现在还出现了很多从我们的理论上对企业指导的这种误区和错误，造成我们在做品牌的过程里面，我们失去了很多东西。还有一个（问题）是什么？不是做品牌，我们都不知道怎么去做（品牌）。那现在我首先要讲观念，这个品牌的观念，那么我们（讲）第一、是观念落后造成了我们对品牌的理解错误。这里边呢，有把品牌认识和品牌好感混在一起（的情况）。这里怎么讲呢？说品牌认识，认知品牌跟得到好感是两回事。这里怎么说？对一件事情，我们认识不等于了解，说谁谁谁我认识，

4、认识没有好坏啊，我们认识一个人没好坏啊，拉登大家都认识，但是不一定他就是好啊。北京有一个小汤山，非典期间一夜成名，但是大家谁认为这小汤山是一个好的一个概念，都认为小汤山是一个非常恐怖的地方，其实小汤山这个地方很美啊，它不是因为它这个美出名的，它是因为它的这个恐怖，跟非典有联系而出名的。所以品牌认知的速度快，认知的传播广跟我们最后品牌得到的结果不一定有关系。我举这个例子想说明什么？说明我们现在很多的企业在推广品牌的过程里面把自己造得很知名，其实你不一定得到（消费者的）好感，你不一定（能让）消费者一定要购买你。知名跟好感、跟认同根本就没关系。但是造知名是怎么造的呢？你可以去花

5、大量的广告费，天天在那儿做广告，一个人天天在你面前，在推广自己，你当然知道他了。但是往往现在我们的人，就是对认知他只能是做选择，我认识它（产品）我选择。什么样(情况下)认知可以选择？只有在市场条件需求大于供给的条件下，才有认知可以做选择。我们在90年代有很多产品，当时大家都有需求，但是大家不知道这个需求，我选择谁更合适，这个时候你认知就可以呀，因为大家是共性需求。但是到今天变了，市场选择性多了，我不是只是因为你品牌我认识我选择，而是（因为）需要我对你品牌有好感。我们营销理论里边、需求理论里边，我们有需要，需求和欲望这是营销的核心理念，你满足需要的时候用价格可以，满足需求的

6、时候用认知识别可以。但是我们现在，如果满足欲望条件的时候，你认知是不够的，所以我要说明的第一个问题，就是我们现在对很多事情，认知跟好感之间我们分不清，造成了我们很多企业去盲目地做认知，有很多企业广告费打一年两年，广告人员（做）创意，创意的结果是为认知去创意的。认知的创意非常简单，你不用那么复杂。但是它呢，花了好几个亿广告，最后在消费者心中得到的只是一个，哎哟，这牌子挺大的，我们都知道。只得这么一个结果，这创意是一个失败。因为认知可以一夜成名，你不用花那几个亿的广告（费），这就是误区。另外我说，其实品牌是最虚伪的。为什么讲它是虚伪的？现在大家一说品牌，说我造一个品牌，你造得

7、出来吗？造一个品牌容易，消费者买吗？我们其实最终是为了把品牌（卖出去），品牌也有利益啊。为了把品牌塑造出来卖出去，你说制造，品牌是制造不出来的，因为品牌是在消费者心中、情感里面是一步一步达成的。怎么讲呢？比如说两个人谈对象，俩人很快认识了，然后有好感。它不是一天就达成的，它是需要一天一天通过各种事情逐渐的俩人的磨合、情感的沟通逐步才有好感的。说我上来我认知就是好感，那你认识人多了，都对你有好感，不可能。所以我们品牌做出来最终是获得利益的，它是一定获得结果的。那也就是说品牌有利益，产品也有利益，产品是制造出来的，品牌是塑造出来的