G19-刘永炬-产品推广与品牌推广策略讲义

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1、G19■刘永炬•产品推广与品牌推广策略第一讲产品推广与品牌推广1.推广的概念和分类2.推广的形式3.推广的策略组合4.产品推广和品牌推广5.产品营销的牛命周期6.不同时期的营销重点7.推广中的工具利用第二讲推广中的促销运作1.促销的作用及其分类2.不同产品周期的促销3.不同市场条件下的促销4.促销在不同产品阶段的运用5.季节性产品的促销方案6.促销与产品和品牌的关联7.在竞争条件下利用促销工具第三讲推广控制1.推广中的拉力和推力2.推力在营销屮的作用3.拉力在营销中的作用4.推广中职能部门的配合5.推广中销售人员的配合6.推广时机的控制7.推广中常见的误区第1讲产品推广

2、与品牌推广【本讲重点】推广的概念和分类推广的形式推广的策略纽合产品推广和品牌推广产品营销的生命周期不同时期的营销重点推广中的工具利用推广的概念和分类1.推广的概念推广就是利用各种手段，包描有形的手段和无形的手段，使得一件事物被广泛认知的过程，简单地说就是要把已经定型的一件事情让大家都清晰的知道。在推广的过程中我们必须首先明确是对谁做工作，推广的具体目标是谁。在营销领域，推广的目标应是广大消费者，因此耍向消费者推广，希望消费者认知自己的品牌和产品。【案例】个人刚一出生就需要起一个名字，这个名字就是这个人的品牌，而不同的人在成长的过程中会形成不同的性格，有的人性格好，受到大

3、家的喜欢，有的人性格不好，遭到大家的厌恶，每个人的性格就相当于自己的产品。2.推广的分类按推广的内容，推广可分为产品推广、品牌推广、服务推广和企业形象推广四种。♦产品推广产品推广的口的是让消费者对产品产生认知，对产品的概念有一定的了解，知道某个产品能够给自己带來什么样的实际好处。*品牌推广品牌推广不仅仅希累让消费者单纯认知产品，更要让消费者深入了解产品所具有的特征，从潜意识里认同这个产品，喜爱这个产品。【举例】在物质贫乏的年代，人们穿衣服的主要目的是为了遮羞、御寒，而现在的服装多种多样，人们选择衣服时，更多的是为了美观、时尚，为了一种纯感性的东西，所以精明的服装商逐渐从

4、产品理念转变为品牌理念，致力于塑造服装品牌。例如表的种类很多，价格从几块钱一块到几千元、几万元甚至几十万元一块不等，尤其是一些著名的国外厂商，他们已经不仅仅是在做产品的推广，而更注重品牌的推广，一块精致的、昂贵的手表不仅仅满足人们看时间的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。♦服务推广服务包扌舌产品木身的服务和产品以外的服务。一些产品，例如电器、电了产品等，提供售前服务，如安装同吋也提供售后服务，如维修等，这些都是产品以外的服务。产品木身的服务贯穿在每个产品和每次销售行为Z中，例如喝水要用水杯，水杯的产品功能是装水，杯子冇一个把儿，述冇一个盖儿，方便消费者使用，这些都是水

5、杯本身的服务。产品需要包装，包装也是服务的一种，而品牌能够给消费者带来心理上的满足感，这也是产品本身的服务。♦企业形象的推广在市场竞争日益激烈的今天，企业需要建立自己良好的企业形象，以此来增强竞争力。尤其是服务性行业，金业形象能够对产品和品牌的推广提供强有力的支持，比如学校、饭店、商场，良好的企业形象能够大幅度地提高公众对它的认可和支持。【自检】随着生产的持续发展，许多产品的功能已经发生了根本变化，从以前单纯的只满足基本需求的产品功能发展为满足消费者更高层次需求的品牌功能，你能为下面一些产品的功能分别找到合适的“家”吗？B.一瓶好酒能带给消费者极大的满足感D.手机能够方

6、便人们随时保持联络F.—件得体的衣服能够帮助人树立信心和气质A.酒能让人们饮用C.手机已经成为时尚的标志E.衣服能够御寒推广的形式1.广告广告是最常见、最有效的推广形式z—,我们每个人每天都会接触大量的广告，冇报纸广告、电视广告、杂志广告、路牌广告、商场里的POP,M至专门的广告印刷品等等，通过广告，能够让消费者在短时间内迅速对产品产生认知，并且通过广告强大的说服力，能够刺激消费者的购买欲望。2.促销活动促销也是推广的一种形式，虽然在本质上促销和推广有很大区别，但是在推广的过程小需要通过促销来达成和实现口标。促销的方式包括在商场门口或商场里面进行的现场促销以及通过电视或

7、报纸公布的有奖促销、买一•送一等各种促销消息，不同的促销形式有不同的目的，要根据产品的不同阶段和不同销售季节而定。3.人员推销人员推销基本上是一对一的行为，在目前市场以消费者为主导的阶段，促销行为更多地体现在商场末端，或者通过媒体來影响更人的消费群体。此外，冇的厂家通过经销商來扩展市场，就要对经销商、零售店、商场等各种末端进行促销。4.公关活动公关活动也属于推广行为，公关包括对不同企业、不同经销商的公关；对消费者的公关；对企业内部业务人员的公关等等。例如对业务人员，完成一定的业务量，公司给予什么样的奖励，对经销商根据不同的销售额，分成不同