营销策划书编制的原则.doc

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1、营销策划书编制的原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制得儿个主要原则：-）逻辑思维原则：策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出。其次进行具体策划内容详细阐述：三是明确提出解决问题的对策。二）简介朴实原则。更注意突出重点、抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性相应对策，针对性强，具有实际指导意义。三）可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动的，其指导性涉及营销活动中的

2、每个人的工作及各个环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的创意再好也无任何价值，不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。四）、创意新颖原则。要求策划的：“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。策划书的基本内容策划书按道理没有-•成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动的一半规律来看，其中有一些要素是共同的。策划书正文部分主要包括：一）策划日的：要对本营销策划所要道道的目

3、标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：1.企业开始伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要市场特点策划出一套行销计划。2.企业发展壮大，原有的营销方案巳不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。3.企业改革经营方向，需要相应的行销策略。4.企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。5.企业总的营销方案夏，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设

4、计新的阶段性方案。二）分析当前的营销环境状况。对同类产品市场情况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识C他是指定相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的“知己知彼方能百战不殆：，因此折页部分需要策划者对市场比较来哦接，者部分主要分析：1.当前市场状况及市场前景分析：1.1产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。1.2市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的那一阶段上，对于不同市场阶段上的产品供公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品巾•场的影响。1.3消费者得接受性，这一内容需要策划

5、者凭借巳掌握的资料分心产品市场发展前景。2.对产品市场影响因素进行分析；主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势的影响。三）市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状惊醒问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多

6、方面：1.1企业知名度不高，形象不佳营销产品销售1.2产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落、1.3产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。1.4产品价格定位不当。1.5销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。1.6促销方式不对，消费者不了解企业产品。1.7服务质量太差，令消费者不满意1.8售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2针对产品特点分析优劣式。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力，分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住

7、主要的消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四）营销目标。7T.）营销战略（具体行销方案）1、营销宗旨：-般企业可以注重这样儿个方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销华mVo以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断扩宽销售区域等。2.产品策略：通过前面产品市场机会问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。2.1产品定位：产品市场定位的关键要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市

8、场。2.2产品质量功能方案，。产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系02.3产品品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。2.4产品包装2.5产品服务。策划宗要注意产品服务形式，服务质量的改善和提高。3价格策略。原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。4销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定