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时间:2019-10-17
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1、营销策划书编制的原则市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸,在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢?一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主耍原则;一)、逻辑思维原则。策划的耳的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现
2、状,再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。二)、简洁朴实原则。要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然耍耗费大量人、财、物,管理复朵、显效低。卩L
3、)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也耍新,给人以全新的感受。新颖的创
4、意是策划书的核心内容。二、营销策划书的基本内容。策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产晶或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律來看,其中有些要素是共同的。因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面?策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成FI期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定吋间性,不同吋间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。策划书的正文部分主要包括:一)、策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确
5、的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:?企业开张伊始,诡无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。?企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。?企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。?企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。?市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。?企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶
6、段性方案。如《长城计算机市场营销企划书》一文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调"9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产晶的市场营销”,然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。二)、分析当前的营销环境状况。1、当前市场状况及市场前景分析:①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对
7、产品市场的影响。③消费者的接受性,这i内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾…品牌的漱口水《“徳恩耐”行销与广告策划案》中策划者对徳恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:①以同类产品“李施徳林”的良好业绩说明“徳”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品,市场大。①生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。2、对产晶市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费
8、者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三)、市场机会与问题分析。营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:?企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。?产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。?产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。?产品价格定位不当。?销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻
9、。?促销方式不务,消费者不了解企业产品。?服务质量太差,令消费者不满。?售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对产品特点分析
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