[精品]浅析报业转型不可“纸上谈兵”.doc

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1、浅析报业转型不可“纸上谈兵”浅析报业转型不可“纸上谈兵”［关键词］报业转型；跨界；重构伴随着4G时代的到来，移动互联网和新型传播技术正加速改变传统行业的生态环境，传媒业尤其是报业也不可避免地感受到技术变革所带来的前所未有的压力。报业的转型已成为报人的共识，转型是唯一的出路，虽然如何转型却如同在重度雾霾之中行车，开着大灯也看不清远方。但转型已在路上,转型需要改变整个报业的机体，产生新的媒介形式，此时如仍在“纸上谈兵〃，很可能会失去转型的良机。报业“生态圈”裂变在际新闻纸的衰退自2012年开始已经成为不可逆转的趋势。统计资料显示,2011年报纸

2、广告还增长T11.8%,但2012年下降7.5%,2013年降幅扩大到8.l%o2014年将继续这种下降的趋势，降幅很有可能进一步扩大，报业的生存正在面临更大的挑战。传统的内容生产方式、传播方式已经发生了很大的变化，对受众来说，生产内容已经不再是报纸的专利。当前，报纸面临的最大问题还在于传统的“内容+广告”的商业模式受到了严峻挑战。以往报纸所生产的普通社会新闻等内容已经被众包了，任何一个人都可以通过手机在微博上、微信上生产这样的内容。如果纸媒今天只抱着内容为王的态度来做报纸，抱着内容一次销售和二次销售的传统赢利模式不放，纸媒将跟不上这个时代

3、的步伐，更无法适应在新媒体时代人们注意力的转移。从根本上讲，市场化媒体的高速发展得益于中国经济这十几年的高速发展。以往，报业广告经营增长方式是粗放的，对很多地方党报和都市报来说，房地产、汽车广告的投放占了大头。但是随着经济放缓，经济增长方•式发生改变，广告主也不再像过去那样不计效果，不再依赖传统广告的单向传播，从而改变了做法。这也使报纸在广告经营上的粗放式增长已经走到终点，未来市场将在资源配置中起决定性作用，如果报纸不能提供优于其他媒体的价值，就会被市场抛弃。跨界，不止于“纸上谈兵"麦克卢汉在半个世纪前就以“媒介即讯息”，“媒介是人体的延伸

4、”的理论而轰动世界。虽然他的理论曾被批判，但他的“超前"理论在21世纪儿乎都被验证。麦克卢汉告诉我们：媒介是人体和心灵的技术延伸，任何技术、一切技术都是媒介。一般人认为，媒介只是形式，是内容、知识、信息的载体。但麦克卢汉认为，媒介对内容、知识、信息具有强烈的反作用和重大影响。在电子时■代，一切媒介都要重新塑造它们所触及的…切生活形态。那么媒介的本质究竟是什么？怎样理解媒介是人体的延伸？CTR（央视市场研究公司）最近的一项调查发现，有20%的被访者每天低头看手机的次数超过100次。手机已经成为人体的一部分，人的讯息传播形式、范围的变化都在手机

5、应用中反映出来。在网络时代、移动时代、终端时•代内容是以媒介的变化而变化的。由此，我们再去理解“媒介即讯息”,就可以看到跨界不仅仅是营销和销售，跨界同时也是一种信息传播，是一种信息服务，是对报纸的客户和消费者的服务。作为社会机构形式的媒体，更应该把传播的职能建立在服务基础之上。传播服务不仅包括新闻传播，同时也包括其他大量的资讯信息传播，只要是人在沟通中需要的信息，都是可以传播的内容。世界是一个开放的世界，传播是一个开放的传播，报业应该从更大的意义上理解传播，所以跨界是实现媒体传播服务本质的功能,跨界本身就是在探索，在探索当中就是在创新，就是

6、找到报业新的发展之路。而在报业转型探讨中公认的一个观点是，将来“死的是纸、活的是报”，也就是说纸这种传播载体会消亡，但报纸的灵魂：报道及其观点，将以新的载体来表达。报业转型，重构“内容与渠道”谈及转型，报业必须要知道受众在发生什么变化。根据CTR的调查数据，在2011年以前，受众一天同时接触4种以上媒体的比例一直逐年上升，而且速度越来越快，到2011年达到了40.2%,而2012年开始下降，到2013年降到36.5%,两年间每十个人中就减少一个。传统媒体的接触率都在下降，而社交媒体的接触率则在上升。60%的受众认同社交媒体推送的新闻资讯是一

7、种便捷的获取信息渠道,41%的受众认为不需要再看报纸。显而易见，报纸的衰退与受众的远离是直接相关的。内容的情绪感召力是传播力的基础。重构内容一定要思考这个问题，内容无法有效调动情绪感召力，所谓传播力和影响力一定受到限制。网络媒体、社交媒体也不断地产生成功者和失败者。成功者的运作模式都是以人为核心，而不是以内容和技术为核心。所以这是一个需要把人当做“人”来认识的时代，这也正是营销3.0时代为何营销的核心是人文主义关怀，价值观营销的原因所在。传统的营销必定走向衰败，其原因在于它本质上是一•种打扰式营销，只看到消费者而未看到人。麦克卢汉告诉我们：

8、媒介最主要的方面，不是加载于它的内容，而是它的传播形式。一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而总会带来传播内容（讯息）的变化。…种新媒介的出现总是因为人的能力获