网络营销 之 搜索引擎营销.ppt

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1、第7章搜索引擎营销学习目标知识目标理解搜索引擎的工作原理；了解用户的搜索行为和浏览行为；理解并掌握搜索引擎营销的工作步骤及各步骤的任务。能力目标结合企业网络营销的实际需要，设计搜索引擎营销的工作流程；根据企业（产品/品牌）、目标顾客及竞争对手的特点，为搜索引擎营销提炼关键词；设计搜索引擎营销的绩效考核体系。第一节搜索引擎营销的基础知识一、搜索引擎的工作原理蜘蛛程序网站网站网站数据库蜘蛛程序蜘蛛程序1.为收集关键词，蜘蛛程序在最近一个月内的网站中检索。搜索引擎用户2.关键词根据它们在网页上的出现频率列成索引3.用户键入关键词；搜索引

2、擎扫描数据库查找关键词。图7-1搜索引擎的工作原理二、搜索引擎的分类分类目录搜索引擎主动提交存在的问题：可登录网页有限；效率低；信息更新不及时用户依赖分类目录去查寻技术型搜索引擎特点：网页的代码网站的内容外部链接META标签免费服务元搜索基于元搜索技术发展而来的，靠协同模式工作的搜索引擎例如：AskJeeves,Lookfor、dogpile等。三、搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访

3、问量的增加而不是直接销售多种途径实现精准定位第二节搜索引擎营销的基本方式免费登录搜索引擎分类目录搜索引擎技术型搜索引擎付费登录分类目录搜索引擎搜索引擎优化关键词广告传统关键词广告基于内容定位的关键词广告关键词广告第三节搜索引擎用户行为研究一、用户的搜索行为研究否是选择搜索引擎键入关键词（组合）查看搜索结果点击进入信息源获得满意结果结束搜索是否二、用户的搜索结果浏览行为研究用户对搜索结果不同页面的关注程度62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；90％的搜索者只查看搜索结果前三页。31％的用户看完第一页就会尝试重新搜索;只有20％的

4、用户会看完前三页的搜索结果。启示：搜索结果左侧的自然搜索栏远比右侧要更受重视。行业竞争状态分析必不可少；在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。用户对同一页结果的浏览行为左侧自然检索结果第1位-100%第2位-100%第3位-100%第3位-85%第5位-60%第6位-50%第7位-50%第8位-30%第9位-30%第10位-20%右侧赞助商广告链接第1位-50%第2位-30%第3位-30%第3位-20%第5位-10%第6位-10%第7位-10%第8位-10%用户的搜索引擎使用行为35.6%的用户

5、更换更精确的关键词而继续使用该搜索引擎进行搜索；24.8%会更换搜索引擎；21.6%的用户会增加关键词后仍用该搜索引擎搜索；11.7%的用户会进而使用该搜索引擎的高级搜索功能进行搜索。只有5.9%的用户会彻底放弃此次搜索。用户的关键词使用行为关键词2004年7月2005年7月单一关键词16.6%13.4%2个关键词33.0%29.6%3个关键词26%27.6%4个关键词14.8%16.2%用户对搜索结果内容的偏好影响用户点击的因素：网页描述与用户的搜索动机（即信息需求）的相关性知名度高、标题网站名与所需信息相关、排名靠前，信息相关

6、性强、简介信息较专业、标题或网站名较专业、地区较近、简介信息较可靠、标题或网站名较可靠……三、长尾理论长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论模型示意图用户使用关键词检索的长尾现象点击率低，但转化率高长尾理论的代表作第四节搜索引擎营销的步骤、任务搜索引擎营销的步骤明确营销对象理解搜索动机确定搜索渠道提炼搜索关键词查看点击搜索结果进入信息源启动搜索行为第一步：明确SEM的对

7、象目标顾客传播对象第二步客户搜索动机理解客户搜索动机至少影响三个方面：一是关键词的提炼；二是网页标题与网页描述的内容设计；三是网络营销信息源页面内容的策划。第三步：构建搜索传播渠道基本策略：一是通过网站或网页优化，获得更多搜索引擎的收录；二是免费主动提交网站/网页信息；三是多处提交；四是付费登录搜索引擎网站/网页优化查看了解搜索引擎的站长建议第四步：提炼关键词关键词提炼通常与两个方面的工作密切相关：一是网站/网页优化。二是开展关键词广告。用户需求激发与关键词提炼工作或生活需要受营销刺激受现实环境信息激发小讨论：生活或工作的需要产生

8、的搜索需求当同学们周末放假回到家时，妈妈让你想办法把家里客厅的地毯清理一下，此时你会怎么办？A自己马上动手想办法处理；B问妈妈是否可以买个吸尘器？如果是选择A的同学，当你自己动手处理时，发现打扫不干净或者很费力时，你又会怎么办？A问妈妈是否可以送到