海航地产品牌战略规划.ppt

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1、海航地产品牌战略规划提案品观堂品牌顾问机构2010年8月8日问题思考：海航地产缺失品牌效应吗？海航地产与海航集团的隶属关系，海航集团16年的发展和品牌积累，使海航地产从成立之初就具有相当的品牌效应。海航集团的身份，决定了海航地产的品牌效应与生俱来。因此，海航地产并不缺少品牌效应站在巨人肩膀上起步的海航地产结论海航地产不缺失品牌效应思考海航地产品牌缺什么？海航地产是依附于海航集团之上的，缺少独立性，仅有继承没有发扬，缺少房地产行业的专业定位和清晰的发展脉络。清晰的发展脉络行业的专业定位海航地产缺少因此对海航

2、地产的品牌规划问题，不是创建而是发扬出位，即在海航原有品牌基础之上，寻找海航地产的发展脉络并准确定位。品观堂认为：对海航地产品牌的规划应上升到战略高度。确定了此次提报的命题关于“海航地产品牌的战略规划”，并设置了三个命题进行说明：1、海航地产品牌的规划及定位2、2010年海航地产品牌的推广策略3、海航地产品牌实现的路径及传播一、海航地产品牌的规划及定位二、2010年海航地产品牌的推广策略三、海航地产品牌实现的路径及传播海航地产的核心优势：核心优势地域优势资本优势战略优势资源优势海航集团是海南本土发展起来的

3、，因此在海南地域的影响力是非常深远的，也是外来企业无法抗衡的。海南各级政府的强有力支持及对海南本土文化的理解。使海航地产在资源获取方面具有相当的优势。地产开发产业链（从产品业态及开发流程）的完整铺排。信托、私募、风险投资等，及有壳资源进行资产置换并定向增发等。核心优势对品牌战略的支撑地域优势资源优势资本优势战略优势在海南地域具有绝对优势随着进入海南地产的上市公司不断增多，这一优势正在被弱化.这一优势已使海航地产成为海南目前最大的地产商，只可意会不可言传.地产开发产业链的完整铺排，不仅在海南区域，就是在全国

4、范围也具有唯一性.地域优势资源优势资本优势战略优势具有绝对优势正在被弱化.只可意会不可言传.具有唯一性因此，品观堂认为：地域优势与战略优势是对海航地产品牌形成支撑的两个最有效优势！国内地产品牌规划产品（品质、服务）：如万科地产用建筑赞美生活（金地、证大）城市运营：如美源地产湾区运营商（深圳也有类似企业）企业战略：如万达地产商业地产领跑者放眼国内，地产企业的品牌规划，不外乎从产品、理念、战略等几个方面入手，我们截取海航地产相关的几个案例进行比较。比较国内其它地产企业的品牌规划以及结合海航地产自身的核心优势支

5、撑品观堂认为：海航地产的品牌规划应从企业的发展战略入手。海航地产品牌的规划：产品（雷同太多，出位较难）/城市运营（在海南区域有模仿的嫌疑，会失守区域的绝对优势/企业战略（从行业的定位入手，也有利于品牌的全国性扩张）品牌与企业发展战略的关系战略是企业寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的筹划和谋略，其本质就是维持企业的独特竞争优势，是企业的一种竞争形势定位。品牌正是企业竞争形势定位的表达者，是企业发展战略的表现形式。海航地产品牌的定位:（中国房地产）全产业链的价值创造者全产业链涵盖了产品业态及开发流程两个

6、层面，与海航地产的战略发展完美结合.提出了价值创造者的概念，为海航地产的专业性进行了注解，不再简单停留在产品感观层面，与海航地产的企业愿景也更为贴切。（中国房地产）全产业链的价值创造者产品业态开发流程行业的纵深思考（专业性的表现）基于品牌定位的确定，海航地产企业愿景也应进行调整海航地产原来的企业愿景：打造海南富有“东方热带风情”的全球经典的“地产艺术品”，使之成为全球高端客户竞相拥有的“收藏品”。品观堂认为海航地产的企业愿景停留在“收藏品”层面是远远不够的，对于海航地产而言，应该有更高的层面，承担更多的责

7、任与义务，对于房地产业界，对于中国建筑。品观堂理解这也是海航集团成立之初的宏伟愿景。品观堂建议调整为：努力探索中国建筑文化的世界之旅（即中国文化的世界传播者）通过品牌战略的定位与梳理，使得海航地产在企业愿景、企业战略、企业品牌得到了三位一体的统一。企业愿景：努力探索中国建筑文化的世界之旅企业战略：地产开发产业链（从产品业态及开发流程）的完整铺排企业品牌：（中国房地产）全产业链的价值创造者海航地产品牌的规划及定位总结二、2010年海航地产品牌的推广策略一、海航地产品牌的规划及定位三、海航地产品牌实现的路径及

8、传播2010年是海航地产品牌的开创元年，海航地产也提出了扬帆起航的战略目标。为实现这一目标，品观堂认为必须解决以下三个问题：2010年海航地产的品牌要实现的目标是什么？12010年如何确立海航地产的品牌推广主题？2如何理顺企业品牌与项目品牌之间的关系？132010年海航地产的品牌实现目标是什么？品观堂认为：明确区域优势，确立海航地产在海南的行业领跑地位是海航地产2010年的品牌实现目标。品牌推广的区域次序为海南（出发）---全