谈独特性需求对正面口碑意愿的影响-论文.pdf

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1、威和等级，这种与众不同的自我概念将会获得显著提升和支持(Grubb~DGrathwohl，1967o这种独特的消费行为目的在于建立和提高自我在社会交往中的地位和形象谈独特性需求对(Tian，Bearden和Hunter，2001o高独特性需求的消费者倾向于抵制流行消费品的消费，表现出逆从众效应。高正面口碑意愿的影响独特性需求的消费者比低独特性需求的消费者更有可能去选择其他人不选择的产品。更加倾向于拥有稀缺产品和创新性产品，■薛哲’、2博士生(1、中南财经政法大学工商管理学院武汉430073更在意其他消费者对该产品的购买情况，2、安徽商贸职业技术学院经济贸易系安徽芜湖

2、241002)如果很多人都购买了该产品，消费者就会▲基金项目：安徽省高校省级人文社会科学研究一般项目(SK2012B189)放弃使用该产品(Lynn，1992；Snyder，1992o◆中图分类号：F713．5文献标识码：A高独特性需求的结果就是拥有独特的然而，对消费者而言，决定是否参与产品。比如，高独特性需求的消费者可能内容摘要：对于高独特性需求的消费某项活动取决于该活动所产生的收益和成偏爱与众不同的产品设计(Bloch，1995)，者，正面口碑会产生较高的心理成本，本，Gatignon和Robertson(1986)就因为这些设计所具有的特有属性将个体同以此为基

3、础。运用实验研究的方法探根据交换理论指出，感知收益和感知成本相关群体区分开来。究发现，独特性需求越高，正面口碑意驱使个体的13碑行为。先前有不少研究探高独特性需求的消费者缺少动力去宣愿越低；相对于内隐性产品，高独特性需求的消费者为外显性产品提供正面讨口碑的收益，少有研究探讨口碑的成本传推广使得他们显得独特的产品，他们担口碑的意愿更低；相对于没有拥有也问题。心该产品会吸引他人眼球，进而其他消费没有计划购买的外显性产品，高独特消费者独特性需求源于SnYder和者变得跟他们相似，因为这会减弱该产品性需求的消费者为已经拥有的外显性Fromkin(1977)提出的独特性需求概

4、念。的排他性，并威胁到他们的身份(Tian，产品提供正面口碑的意愿更低；而对于内隐性产品，独特性需求和产品所独特性需求理论认为，每个人都会在某种Bearden和Hunter。2001)。有权对正面口碑意愿并无显著的交互程度上渴求唯一性，而这种“唯一性”更(二)口碑的收益和成本影响。多地体现在人们的消费行为当中。先前的研究发现那些从事口碑传播的关键词：口碑成本独特性需求外显本研究从独特性需求理论出发，推断个体都是市场专家，市场专家是那些对各种性产品内隐性产品产品所有权并验证，当消费者决定为一个产品提供正产品都有专门的知识并乐于将这些信息同面El碑的时候，就会产生一个心

5、理成本，他人进行分享的人。市场专家有一种帮助引言尤其对于独特性需求较高的消费者，正面他人的愿望和责任感，并从告知他人有关口碑是传播者和接收者关于一个产品、口碑会减弱他们所拥有物的独特性，因而产品信息的行为中获得快乐。也有消费者品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，有较低的正面口碑意愿。并且，这种独特通过告知自己的消费经历或体验来展示自它是一种无商业目的的行为。消费者在处性需求效应会因产品类别和所有权的不同身的鉴别力和优越感，为自己塑造一个精理各种各样的产品信息时，有关产品的口而有所差异。明的消费者形象，获得认同感，进而达到碑是消费者优先考虑的信息，一项研究显自我提升

6、的目的。其他的研究发现因为内文献回顾与假设发展示，有60％的受访者认为口碑是最具有决在的满意或者本身具有助人为乐的个体特策影响力的信息源。事实上，在所有购买(一)独特性需求质使得消费者去传播信息(Sundaram，决策中，有20％～50％的决策背后的首要Snyder和Fromkin(1977)最早提出Mitra和Webster。1998o因素是口碑。尤其当有较高的购买风险时，独特性理论，认为独特性是在社会情境下而口碑行为亦伴随着成本，通过对文口碑比其他媒体有更高的说服性。自我意识的一种表露，独特性需求并不是献的整理分析发现，口碑行为往往伴随着互联网的发展将全球经济发

7、展带入信哪个国家或者哪个消费者个别的特殊需求，资源成本，机会成本和社会成本。息经济时代，网络媒体作为一种新的交流方而是人类的普遍消费心理。一般认为，个资源成本是指口碑传播需要投入的时式，在世界各地迅速得到采用，在互联网上体通过展示自己的拥有物(Belk，1988)、间和精力。口碑传播过程中投入的时间和搜寻和检索产品信息的消费者越来越多，人际间互动风格(MasIach，JOY和精力要比什么都不说高的多，并且资源成以网络为载体的口碑传播得以飞快发展，Santee，1985)或自身在某一领域拥有的本可能是IZl碑传播最为明显的成本(Ryu传播范围和速度都大大增加，一个