现代酒店经营与管理5_1

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1、现代酒店管理第五章酒店营销管理【教学目的和要求】通过教学使学生了解酒店市场分析的基本思路，掌握酒店细分市场的分析方法。重点、难点:SWOT方法在酒店细分市场分析中的应用第一节酒店市场分析一、酒店市场细分酒店市场细分：将一个错综复杂的异质市场化分成若干个具有相同需求的同质亚市场，使各亚市场内部的差异缩小到最小程度，再根据同质亚市场展开多种营销活动。1.酒店市场细分的依据不同的需求，不同的购买和消费行为，不同的文化价值观，形成一个异质市场。任何酒店都不能同时使酒店市场的每个客人或购买者都满意，只能通过市场细分划分出一个或几个目标市场作为营销对象。2.酒店市场细分的方法（1

2、）地理因素细分法（2）人口统计细分法（3）客人行为细分法（4）客人心理细分法（5）产品使用者细分法（6）分销渠道细分法案例5.1酒店深度市场细分——万豪酒店集团品牌市场细分战略二、酒店细分市场的选择与分析1.选择目标市场（1）明确酒店经营范围（2）进行酒店市场细分（3）对细分市场定性分析（4）对细分市场定量分析（5）评估细分市场，确定目标市场2.SWOT方法在酒店细分市场分析中的应用SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的

3、各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：（1）分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。（2）构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。（3）制定行动计划制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。案例5.2香格里拉大酒店

4、2007年日本市场开发计划案例5.2香格里拉大酒店2007年日本市场开发计划Shangri-laHotelJapanMarketDevelopmentPlan1.SituationAnalysis（1）MarketSegmentationSegmentRoomNightProduction2006Corp9000WSL3800GCM1400RAC1100Corp.Others860Corp=CorporateWSL=WholesaleGCM=GoldenCircleMemberRac=RackCorp.Others=CorporationOthersA酒店有日籍员工三

5、名，24小时开机为日本客人服务。B良好的香格里拉品牌效应。C酒店大宴会厅面积是全省最大的，经验丰富。D酒店得过食品、消防、保安等各种认证。E酒店将为日本客人特别预订日文报纸。F酒店已与JAL&ANA等航空公司建立客户积分累计优惠活动。（2）SWOTAnalysis(JapaneseGuests)Weakness:Strength:A酒店中没有写字楼，日本公司更喜欢将客人安排在离办公室近的地方，节省交通费用。B酒店与皇冠假日酒店相比较，周围没有购物及吃饭娱乐的场所，客人感觉不方便。C皇冠假日酒店中有日本人会，航空公司及山口银行等对酒店的宣传也起到好的宣传作用。Oppor

6、tunities:A伊藤忠三月份的重要活动安排在酒店中，对酒店的名声有很好的提升。B日本小松公司今年7月份将开新的物流公司，目前正在与酒店接洽。C川崎重工的项目已签署，今年也将会有更多的客人来出差。D日本东丽公司开设新工厂，今年将会举行开业典礼。E即将在日本东京筹建新的酒店的宣传也在为我们做市场推广。F每年在三月底时，日本公司会有部分人事变动，如总经理换届、人员流动等，我们将利用这时再做酒店宣传。G集团为金环会员们提供更多的优惠。H酒店今年将为JAL&ANA航空公司的误机客人提供特殊价格的合同。Threats:A海景花园大酒店二期竣工后，房间数量将增加。B青岛各家酒店

7、也将招募日籍员工为酒店服务。2．2005&2006RoomNightsComparison20052006%COR91009000-1%WSL380038000%GCM11001400+22%3．2006&2007RoomNightsForecast20062007%COR900010900+18%WSL38004500+15%GCM14002000+29%4.Corp.SegmentationActionPlanTopCorp.AccountProductionin2006&2007ForecastCompany20062007%1Marubeni