业务层次战略A运用业务层战略创造竞争优势图.pdf

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1、第五讲业务层次的战略工商管理系主讲人：刘海建515.1内容本章将讨论如何创造同商业模式有关的竞争决策，包括如何吸引和保留顾客以及如何持续做到这一点。企业必须决定:1.顾客需求–企业应当满足什么需求2.顾客群体–企业应当满足哪些顾客的需求3.独特竞争力–如何满足顾客的需求这些决策决定着企业如何制定和实施战略，将商业模式付诸行动525.2构建商业模式：顾客需求和产品差异顾客对产品的选择基于:产品与同类产品的差异产品的价格即使在豪华车市场上，生产商也必须关心效率。TOYOTA的LEXUS总是比竞争对手便宜数千美圆。设计商业模式时，战略管理者必须平衡产品差异化和控制成本结构的需要。构建商业

2、模式：顾客群体和市场细分三种细分的方法•最低限度的客户响应•客户响应程度很高•客户响应只在几个利基市场上实•关注价格而不是差异化•或者只提供一个骨架产品，从价•重点是差异化而不是价格攻击差异化的企业价格实施商业模式为了成功地实施商业模式，战略管理者必须设计出一组战略以决定:如何对产品实行差异化如何对产品定价如何进行市场细分开发产品的范围实施商业模式就是运用具体的职能层战略来创造成功的差异化和低成本的业务层战略。业务层战略与职能层战略越匹配，也的价值和利润就越多以WM为例山姆的商业模式的战略基础是运营成本最小化。业务层战略的目的：提高效率，减少产品差异化（少做广告、低水平的客户响应）

3、。措施：把商店设置在大城市之外的小城镇；通过独特的店面设计和员工管理提高效率（所有的物流、物料管理、销售和客户服务、店面管理等职能层经理们的任务就是实行能够支持低成本/低价格商业模式的具体的职能战略）。沃尔玛的商业模式Figure5.3535.3业务层的竞争定位构建成功商业模式的过程体现了战略管理者对竞争定位的思考增加产品差异化增加了客户的感知价值，也会相应增加对产品的市场需求。但是，代价高昂，提高了企业的成本结构。但有时，增加的需求实现了规模经济，从而抵消了额外成本。经理的决策：能够弥补差异化的额外成本，但又不至于妨碍需求增加。还要降低成本，又不妨碍差异化。Nordstrom的决

4、策高级百货店Nordstrom在服装零售业中的差异化表现为提供高品质的购物体验、第一流的店面经营和高水平的服务，所有这一切意味着成本结构的上升。该公司尽可能降低成本：有效地管理库存和库存周转率、对客户的高度响应也意味着带来更多的顾客和更高的需求，提高了每平方英尺的销售额，也意味着对设施和人员的有效利用，带来了规模效应。公司必须了解成本结构如何随差异化的选择而变化以及降低成本结构的其它战略选择。商业模式赢利能力最大化是指正确选择通过差异化、成本和Figure54Figure5.4定价创造价值的方法Source:Copyright©C.W.L.Hill&G.R.Jones,“TheDy

5、namicsofBusiness-LevelStrategy,”(unpublishedmanuscript,2002).竞争定位：价值创造边界Figure5.5Figure5.5价值创造边界–在产业内部某一特定时刻上不同的商业模式下的企业所能创造的最大价值.位于价值创造边界上的企业代表着某一产业内最成功的商业模式按照对差异化与成本领导战略定位的重要性进行排序，竞争优势有4个构成要素。545.4基本的业务层战略基本的竞争战略（genericcompetitivestrategy)---无论什么样的组织都会采用这些战略---成本领导、集中成本领导、差异化和集中差异化。4种基本战略Fi

6、gure5.75.4.1成本领导战略成本领导者建立一种成本结构，能够以低于竞争对手的单位成本提供产品和服务战略选择成本领导者无意尝试成为产业创新者成本领导者将产品定位于吸引“普通的”或典型的顾客成本领导者的最高目标是提高效率、降低成本瑞安航空公司通过成本复制成为成本领导者瑞安公司位于Dublin。公司CEO欧里瑞（O’Leary)研究了西南航空公司的发展历史，运用这一战略把该公司发展成为了成本最低、价格最低的欧洲航空公司。该公司欧洲内部航线的平均价格只有48美圆，而长期主导欧洲市场的英国航空与德国汉莎公司分别为330、277美圆。在欧洲的唯一限制是新机场和新飞机不足。模仿：模仿西南

7、航空只使用一种机型（波音737）以降低保养成本、直接售票给顾客、取消座位分配和机上餐饮、回避希思罗机场、甚至取消作为后面放置顾客垃圾的清洁袋、毛毯、枕头、饮料和小吃（甚至呕吐袋）---付出与所得一致（公司信条）+取消任何能够导致成本上升的差异化品质改进：在旅途中尽可能吸引乘客消费，在航班上出售小吃、餐饮和饮料、从2004年起在航班上提供手持设备（6美圆租用）可以看电影、连续剧、听音乐或玩游戏。收入中有14%来自这些服务。竞争对手反应：某些航空公司开始建立低价分部，但这