哇哈哈最成的商业逻辑为何失灵.doc

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1、最成功的商业逻辑，为何失灵了？哇哈哈，路在何方？作为中国最大、全球第五的食品饮料生产企业，娃哈哈积累了强大而成功的商业逻辑，在资金、知名度、影响力、渠道、营销能力、管控能力、消费基础等各方面具有绝大多数企业难以企及的综合优势。这些综合优势造就了娃哈哈庞大的商业帝国和强大的商业逻辑。近日，杭州娃哈哈集团2015年销售工作会议落下帷幕。2014年度是近几年娃哈哈整体销售最差的一年，整体销售额不但没有增长，反而下滑了7%左右。在多元化道路上频频受挫，究其根源，主要有四个关键问题：问题一：严重路径依赖，轻视了不同行业的特殊性“任何项目的成败

2、都由操盘人决定，宗庆后是饮料业经营大师，却未必是其他产品的经营大师。说白了娃哈哈除了有钱，其他什么优势都没有！”曾担任宗庆后四年贴身营销秘书的罗建幸直言，“而如今早就过了有钱就能成功的时代。”以童装为例，娃哈哈虽然是做儿童饮料起家，但童装已经属于婴幼市场，与饮料行业有着截然不同的属性，进入新行业，娃哈哈引以为豪的品牌、渠道、产品等优势都大打折扣。问题二：只看到机遇和利润，无视关键性竞争要素遏制“三公”消费的政策让白酒行业进入寒冬，而哇哈哈选择这个时候进入白酒市场意图“抄底”，却难免深陷泥潭；白酒暴利，行业高度成熟，品牌巨头林立，而哇

3、哈哈却完全无视竞争对手的存在；宗庆后对白酒抱有“白酒就是有‘酒精的饮料’”的理念，完全无视行业本质。问题三：缺乏消费者导向思维，缺乏市场敬畏奶粉是一个具有高度品牌专一度的行业，奶粉消费绝不只有“安全”需求，给孩子喝哪里产的奶，什么牌子的奶，消费者都会有无限耐心了解、挑选。在购买奶粉时，传统的品牌、价格、产地、技术等因素只是初级参考标准，品牌的长期美誉度，圈子人群消费选择，以及面子消费需求等需要长期市场培养的口碑更是消费者关心的话题。目前畅销的婴幼儿奶粉品牌，无不是针对消费需求，经过了长期的经营和积累，爱迪生奶粉以为有了国外奶源，背靠

4、娃哈哈大树就能够打动消费者，未免太过乐观。问题四：管理基因局限，人才团队发挥受限在娃哈哈，宗庆后一直采取“事无巨细大权独揽”的集权模式。“没有战略部，没有副总经理等岗位的设置，公司决定都是由宗庆后一个人拍板，他也不相信咨询公司，没有人敢提建议，也没人敢顶撞宗庆后，连他的女儿宗馥莉也不行。”哇哈哈自身基因和集权式用人文化，对新进人才，尤其是跨界人才来说，是不小的适应阻力。跳出为跨界而跨界的局限，再看增长困境如何突破娃哈哈的多元化之路到目前为止虽然还不能盖棺定论，但目前确已陷入僵局。多元化发展本没有错，但是，一家做实业的企业既要时刻明晰

5、和把握自己的基因和核心优势（业务），同时要深刻认识自己的硬伤和短板。第一、基因再造，根源上的增长势能企业的差异化根本上来说是企业文化的差异化，一个企业的基因已经决定了这个企业会做什么样的事，能够走多远。娃哈哈的问题，归根结底其实是企业基因的问题。.事实上，这是中国第一代企业家面临的共同战略命题。经过20～30年的野蛮生长，很多中国企业开始进入瓶颈期，原有的模式在经济新常态下很难保持强势推动力，产品、营销、渠道等等市场因素都可以学，但企业基因必须有壮士断腕的决心才能改造。从理念、意识、习惯上进行基因再造，这是最难，也是最重要的。一旦突

6、破，对娃哈哈来说就是质的飞跃，就是凤凰涅槃，而娃哈哈和宗庆后也才有可能成为一个伟大的公司和伟大的企业家。第二、趋势大于优势，基于趋势创造优势著名未来学家奈斯比特说，成功靠得不是解决问题，而是利用机会。互联网已经深度融入生活，并造成产业生态和消费生态的重大变化。很多企业依托电商平台，打造创新经营模式，成功塑造新的商业传奇。同属浙商的银泰百货早和马云融为一体，共同推进大数据和O2O业务，连世界零售巨头沃尔玛也通过收购1号店大力布局电商。娃哈哈对电商一直持保留态度，很少“触电”。在电商疯狂崛起之际，娃哈哈却在下一盘传统百货的老棋。第三、优

7、化产品结构，聚集长线产品纵观娃哈哈的产品线，其旗下拥有的十大类、150多种产品中，但明星产品却屈指可数，能形成单体产品销售超过100亿元营业收入的“现金牛”，更是凤毛麟角。对于娃哈哈来说，更重要的不是盲目的跨界多元，而是精简边缘产品，专注核心品类，引领整个品类市场升级。现在的娃哈哈必须沉下来，深入消费需求，优化产品结构，推出真正有远见的创新产品。第四、强化品牌顶层设计，做足品牌价值娃哈哈品牌大，但是不强，关键是缺乏品牌顶层设计。娃哈哈的品牌价值已经无力支撑庞大的产品线和持续升级的产品价值需要，娃哈哈亟需强化品牌精神层面价值，升级品牌

8、形象，把消费价值做到人心坎里去。第五、机制及团队打造：造钟，而非每天报时只有可靠的制度才是企业可持续发展的根本，只有发挥全员创造力的机制，才是企业创新的源泉。面对增长压力和多元化困局的娃哈哈，更需要突破现在的“一人治”模式，创新管理制