基于企业数据仓库的移动增值业务深度运营研究.pdf

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1、-¨．¨l蠢。一_专题：全业务运营与IT支撑l罾基于企业数据仓库的移动增值业务深度运营研究叶字航(中国电信股份有限公司上海研究院上海200122)一析分椿一键增谲关统、规模、垄断、统一的大市场将被分割成无数个基于体验、1引言个性化需求的分散市场的集合，为此我们应该加强细分市随着电信重组和3G牌照的发放．电信市场的竞争日趋场的需求研究，开展业务的深度运营。白热化。移动增值业务不仅能够带来丰厚的利润和抢占新深度运营强调“一切以客户体验为中心”的营销目标，客户．同时又能对客户带来业务黏性，避免客户流失，j大关～注客户需求、个性体验的产品设计和参与

2、互动性的印象运营商都在不遗余力地积极开发各种增值业务平台，以吸效果，其核心竞争力体现在深刻洞察客户的需求，合理地利引更多的用户，但是增值业务受制于网络、内容、SP／CP服务用价值链．营造全面的客户体验能力，最终引导业务消费潮和手机终端等各环节．因此只有加强各环节的紧密合作，做流，制造流行，带动规模效益，创造收入。好增值业务的深度经营，才能在竞争日益激烈的通信市场对于电信运营商来说，开展增值业务深度运营势在必中抢占先机行3G牌照的发放意味着以“增值业务为王、内容为王”时代的到来，合理开发、运作增值业务成为运营商生死存亡的2移动增值业务深度运营

3、IT支撑架构关键。运营商一旦开展增值业务的深度运营，肯定会全面主2_1深度运营概念及其面临的挑战导增值业务的开发、市场营销和服务等环节，必然会打破增信息传输南模拟化向数字化、由电路交换向分组交换值业务传统运营模式的价值链分1，原有价值链上下游的全面演进，使传统的以语音为主的电信运营商向全面的信风险势必转嫁给运营商。规避增值业务运营风险成为深度息通信运营商转型。随着技术的发展，网络接入和信息传输运营的关键，具体体现在以下3个方面。的价值逐步向应用服务转移，市场关注的焦点不再是传统第一，增值业务产品开发面临的挑战。如何洞察客户的的语音业务和网络

4、本身，而是内容、应用和客户体验。在体业务需求和开发新产品：如何降低增值业务的开发风险：如验的背景下，市场需求在广度和深度上有了极大的扩展，传何增强增值业务的客户体验．如UI界面设计等。11一第二，增值业务的营销与管理挑战。如何定位增值业务的目标客户，降低增值业务的营销成本；如何提升增值业务的渗透率和活跃度．提高客户ARPU值第三，产业链管控面临的挑战。如何规范CP／SP合作，加强CP／SP进入、退出机制；如何引导CP／SP的合作．实现增值业务利润的最大化匪I堡皇竖苎l区囹∽lf面对这3方面的挑战，运营商必须加强客户消费行为、蓦臣困善臣困墨I

5、财务管理l产品需求、业务体验和CP／SP的分析，建立深入的客户洞察臣困巨能力、互动性的业务体验能力和运营价值链上下游的管控图1运营支撑系统IT架构能力，形成深度运营IT支撑的日常化、体系化和规模化。2．2增值业务深度运营IT支撑架构运营数据集市，用以支撑客户的消费行为、产品需求、业务经过几年的建设，运营商基本完成了以省为单位的体验和CP／SP的分析，具体如图2所示。其主要思路是利用CRM、计费、资源管理、人力资源管理等系统的集中建设，构企业数据仓库的海量运营数据，构建增值业务深度运营数建了全业务运营的IT支撑能力。通过数据仓库项目的实据集市

6、，在集市中建设客户洞察功能组、合作伙伴分析监控施，实现了以省为单位的全省运营数据集中，有效地支撑了功能组和深度运营业务支撑功能组．全面解决客户需求洞经营分析的相关工作，为企业管理层提供了良好的决策支察能力不足、价值链上下游数据分析缺乏和业务体验互动撑。但对增值业务和新业务的支撑力度相对较弱．主要开展性差等问题。其中，客户洞察功能组主要是通过构建客户全了增值业务统计、报表等简单分析，尽管基于数据仓库也开生命周期的分析模型，洞察客户消费、行为特征，设计个性展了针对营销等数据挖掘的分析。其重点也是围绕传统语化产品和体验，做好增值业务细分市场的分析

7、工作。合作伙音业务。运营支撑系统IT架构如图1所示。伴分析监控功能组主要是基于合作伙伴合作运营数据，全围绕增值业务深度运营面临的挑战，运营商可基于现面分析、监控和考核SP／CP业务发展能力、业务运营能力和有的IT运营支撑系统，重点完善、增强企业数据仓库的建内容服务质量，加强对增值业务价值链的管控，引领增值业设，主要是在企业数据仓库平台上构建一个增值业务深度务的发展和提升客户感知。深度运营业务支撑功能组，首先增值业务深度运营数据集市业务运营支撑系统喽蜒始图2支撑增值业务深度运营的企业数据仓库架构电信科学基于营销规则，适配营销脚本、客户提醒模板

8、等内容，生成语音呼叫特征、短信特征、位置特征等信息，构建其社交相应的茜销单：其次横向打通综合业务平台的接口，向下形圈．同时通过社交圈中的交际边界，锁定增值业务目标客成对业务平台、