消费者行为学案例分析课-分众传媒.ppt

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1、消费者行为学案例分析课-分众传媒成功之道主讲：朴杰分众传媒成功之道一、背景：1994年，还在上大三的江南春成立永怡传播，自任总经理。因受互联网遭遇冷冬的影响，2001年江南春的IT客户几乎全面消失，永怡传播遭遇有生以来第一次阵痛。江南春分众传媒董事局主席和首席执行官称呼：商界奇迹毕业院校：华东师范大学2005胡润IT富豪榜（第7名）二、发现商机：2002年6月的一天，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电梯，那个电梯左右门上是一组舒淇做的广告，电梯的门一开一合，非常有视觉冲击力。当电梯门关上的时候，整幅完整的广告显得很生动。江南春于是突发奇想：如果用17英寸显示屏替换海

2、报，并将其挂在电梯内，相信一定会吸引人们的注意。三、对商机的评估：正如江南春所说：“再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息进入，很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维。如果能够找到消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中时，广告的有效性将明显提升。”中高收入人群的生活轨迹AM8:15~8:30离家，开车或乘坐的士地铁上班22-45岁，月收入3000+的受众，只占中国人口的10%，但影响着70%的销量，他们是这样生活的AM9:00~9:30到达OfficeAM10:00~12:00在公司与客户开会PM12:00~13:30与

3、客户同进午餐PM14:00~17:00外出拜访客户或合作伙伴PM18:00~23:00陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐场所、酒吧、KTV交际PM24:00身心疲惫地返家睡觉周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到高级商厦Shopping或到高级影院看一场大片由于工作紧张往往缺乏阅读时间由于返家很晚收视机会与时间较普通人少竞争压力大、思考事情多，身处高干扰的环境，对路途中各类户外广告缺乏记忆知名Office、商厦、高级餐厅、KTV等目标受众频繁进出光顾的地点他们的生活形态与大众市民不同，导致媒体接触习惯发生很大改变，用传统大众媒体去打中他们会面临大量预算浪费在错误人群

4、中目标受众的媒体接触习惯在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊？广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？当你处在比广告更无聊的时间以及空间楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着你的受众！主要位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次硬件设施在电梯口采用17英寸液晶电脑在较大空间内采用42英寸PDP四、抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联播网络。从2003年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联播网每周发布公益，经济，文

5、化，商业等信息，被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目和上海市公益宣传的窗口。短短19个月时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至12000多个；收益从最初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元，拥有75%以上的占有率。覆盖中国95个城市/90000栋楼宇北京广州成都南京西安昆明青岛天津厦门哈尔滨郑州合肥杭州宁波珠海佛山上海深圳武汉长沙沈阳大连济南重庆福州长春太原石家庄温州苏州东莞惠州。。。四、抓住商机：2000年，江南春创立分

6、众多媒体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联播网络。从2003年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联播网每周发布公益，经济，文化，商业等信息，被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目和上海市公益宣传的窗口。短短19个月时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至12000多个；收益从最初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元，拥有75%以上的占有率。中国94%的写字楼已安装液晶电视系统五、服务

7、延伸：开发新产品目前，分众传媒已将分众业务推向香港、新加坡、印尼等亚太地区。此外，分众还陆续开发了高尔夫联播网、美容院联播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网，构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金字塔。其中，卖场电视联播网将液晶和等离子电视设置在了卖场零售终端，在消费者购物过程中直接刺激消费者的购买欲望，因此对消费者的购买决策影响很大。六、把公司业绩兑现成货币：2005年7月，分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国第一个在美国上市的纯广告传媒股，32岁的江南春成为了中国第一个按响纳斯达克开市铃的上市公司CEO。按当时发行价17美元计算，分众市值达6.8亿

8、美元，持分