光明乳业战略管控体系.ppt

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1、通过制定科学的总体发展战略来实现企业的持续性增长项目建议书光明乳业股份有限公司中国，上海，2003年10月26日内容A.项目背景B.项目目标和关键问题C.项目概况D.项目具体内容与方法E.项目组织A.项目背景通过多年的快速发展，光明乳业已经成为中国乳品市场领先的企业19921996199820002002牛奶公司统一品牌，进行内部专业化分工，集约化经营，制定走向全国的战略上海牛奶公司和香港上实控股公司合资组建“上海光明乳业有限公司”，实行生产经营与资产经营的优势组合制定新发展战略，从地方性生产品销售公司转变为全国性品牌增值公司，打破系统、区域、所有制界限，推进奶业产业化转制成为股份公司光

2、明乳业上市成功光明乳业综合实力在全行业排名第一，光明牌液态奶产销量全国排名第一保持稳定的增长速度，销售收入、利润年平均增长率在30%以上被“财富”杂志评为“中国最受赞赏的外商投资企业”光明牌乳制品商标获“中国驰名商标”称号中国500强企业第301位光明乳业目前的成功主要来自中国市场的高速成长以及光明乳业自身的应变能力中国市场的高速成长光明乳业自身的应变能力善于抓住机会的光明乳业成为中国乳品市场的领先公司乳制品不易保存的特性使中国乳品市场成为一个相对封闭的市场，阻止了跨国公司的大规模直接进入竞争中国目前年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%，随着人们生活水平

3、的提高和营养保健意识的增强，促进了对乳制品的巨大需求伴随着人口出生高峰的来临，婴幼儿所占人口比例显著提高，为乳制品提供了庞大的市场乳制品花色品种的增多，带来了新的消费需求地处上海及华东地区，这是我国最主要的乳制品消费市场是最早进入全国性乳品市场的少数公司之一拥有全国一流的奶牛育种中心，通过连续的收购兼并和技术改造，建成中国技术领先、奶源充沛的乳制品生产基地最早进行股份制改造，在2002年成为国内首家上市的大型乳制品专业生产商，从而获得很强的融资能力在全国范围构建高效率的乳制品配送体系已降低成本、增强辐射能力一方面，光明乳业开始从单纯的乳品制造转型为集畜牧、乳品生产、物流配送、市场营销为一

4、体，涵盖整个价值链的新型乳品企业，建立新的核心竞争能力以适应新的竞争环境从单一生产型企业向涵盖整个价值链的新型企业转变投资1.7亿元建设物流运输中心、营运管理中心、发展华东12城市200家便利店和20个电子商务送货网络收购兼并40多家公司，快速抢占奶源、生产基地和布设全国性销售网络指派管理团队管理全国的牧场和奶牛加强对原料奶基地控制权，扩大基地建设组建上海奶牛育种中心有限公司运用中央工厂模式生产保险奶另一方面，过去五年里，中国的乳品工业正经历前所未有的高速发展时期，增长速度远远高于世界平均水平1997199819992000200120021,5804901,6201,8302,0702

5、,3403,1905105706107001,200液态奶其他2%世界平均发展速度(CAGR)CAGR:15%中国乳品行业发展状况[千吨]CAGR=19%CAGR=14.2%CAGR=6.6%高速成长期稳定成长期成熟期尤其在液态奶市场，总体规模迅速扩大，预计今后五年内仍将保持两位数增长，但随后将迅速进入成熟期中国液态奶市场规模及发展趋势预测[单位：千吨]20022007E2012E36.896128.8CAGR=21%CAGR=6%预计超高温消毒（UHT）奶在未来十年中将持续高速增长超高温消毒（UHT）奶市场增长预测[万吨]由于增长的可预见性和潜在的高利润，未来5年中国乳制品市场竞争将越

6、来越激烈我国乳品市场成为竞争激烈的市场行业内部环境国内各主要竞争对手都极有可能加大兼并合作的力度以发挥各自在资金、技术、或是品牌上的优势驱动行业内兼并重组的关键因素中小型乳品企业受到大企业竞争的挤压，市场空间狭小建立经济规模，降低生产成本通过合作/合并，占领新的市场加强营销渠道的整合，降低成本市场宏观环境我国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还须有个过程；在扩大生产、增加供给的同时，还应有效培育消费市场国内各主要竞争对手以更快的速度不断扩张以抢占市场份额在中国进入WTO之后，国外著名的乳制品制造商将竭尽全力进入中国市场乳品行业尤其是液态奶的高利润率将吸引更多的企业进入这一市场随着

7、行业生存环境的剧烈变化，如何适应这些变化将是光明乳业能否获得持续竞争优势面临的最大挑战光明乳业的内部压力巨大的增长压力核心战略能力的适应性股东获得持续回报的压力公司的治理结构管理控制的效率新的盈利模式的选择外部环境的激烈变化需求成波浪形增长，未来3年仍将持续快速增长，但3年后市场将逐渐开始进入成熟期品牌多样化竞争对手产品同质化和服务趋同化已初见端倪行业集中度不断提高外资借助资本实力，以收购兼并的方式，可能在更高层面上占据中国的乳业资