光明乳业的营销战略

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1、光明乳业的营销战略第2章光明乳业的历史和现状2.1光明乳业发展历程光明乳业的前身是始建于1956年成立的上海市牛奶公司，“光明”为其产品品牌，在计划经济时代，其产品以奶粉为主，仅生产少量液态奶，产品呈现供不应求的局面。1978年以后，公司产品转向液态奶，先后建立了九个乳品厂，并建立了多个品牌。1996年上海市牛奶公司和香港上实控股公司按50对50的比例组建“上海光明乳业有限公司”，并正式启用“光明”品牌。2000年企业转制成为股份公司，并于2002年成功上市。上市之初，光明乳业是中国规模最大的生产和销售乳制品

2、企业之一，被美国《财富》杂志评为“2002年中国最受赞赏的外资企业”和“2002年中国社会责任感最强的企业”。公司拥有世界一流的乳业研发中心和乳品加工设备，以及先进的乳品加工工艺，“光明”系列产品获第27届中国奥运代表团唯一指定乳制品称号。光明乳业通过“轻资产战略”方式的战略扩张，在企业扩张中只进行少量的硬资产投资，而光明乳业本身则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广，再通过输出管理、技术和品牌来获取利润。配合着广告的推动，光明乳业得以迅速的走向了全国市场，到2003年，光明乳业的市场销售的70%来自于上海以

3、外的地区，而在全国各地，光明乳业已经拥有20多个生产基地，在12个省实现了本土产销。4到2006年，光明乳业的销售收入实现72.1亿元，成为行业中的知名企业。2007年15月，光明乳业被国家商务部评为06年度中国最具市场竞争力品牌。但在光明乳业的发展中，也出现了年增长快速下滑的局面，如图1所示，2005年和2006年，其增长均维持在个位数的局面，发展明显放缓。2.2公司营销现状分析2.2.1光明乳业营销现状（1）光明乳业的产品组合和品牌诉求光明乳业一直强调其“新鲜”的品牌诉求，2006年，时任其董事长的王佳芬

4、称：“我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶，我们的基本战略一直强调新鲜，没有动摇过。现在提出来回归，更准确地说是聚焦新鲜，将全公司的资源进一步集中。”光明的主要产品包括巴氏奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等。在品牌建立方面，1999年，光明乳业参加中央电视台黄金段位的竞标，并选择跳水冠军田亮作为代言人，并通过央视的传播渠道，将产品推向市场。当时，光明的广告语“百分百好牛产百分百好奶”可以说是家喻户晓。随着品牌形象的成功建立，光明乳业也不断的增加了在广告方面的投入，其主要的品牌口号包括“一杯牛奶

5、强壮一个民族”、“新鲜每一天”、“我家的乳品专家”、“健康的、光明的”。2006年，为了应对伊利的“奥运营销”和蒙牛的“娱乐营销”，光明乳业用“高科技营销”来进行应对，强调光明乳业生产中的高科技因素。（2）光明乳业的品牌现状从成立之初，光明乳业就启动了光明的品牌战略，“光明”品牌是光明乳业最重要的品牌。而在光明乳业通过“轻资产战略”进行一系列的收购活动后，与杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议，控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地方性乳品公司。目前，在光明乳业下包括了光明山盟（河南）

6、、光明松鹤（黑龙江）、光明英雄（江西）、光明健能（北京）、光明梦得（天津）等多个品牌。此外，还在产品品牌方面，发展了优倍、致优、小小光明、畅优、汉方草本等多个品牌。2.2.2光明乳业营销战略中的主要问题从曾经长达数十年的乳业领军人物，却被成立仅十几年的伊利和蒙牛超越，其中的原因何在？光明乳业营销战略中的主要问题包括：（1）品牌诉求多变尽管光明乳业一直强调其“新鲜”的品牌诉求，也事实上成就了光明在巴氏奶领域40%的市场领先地位。但是，从光明的品牌战略来看，光明的品牌诉求一直在不断的变动中，最早的“百分百好牛产百

7、分百好奶”的广告语虽然非常成功，但其诉求聚焦在原奶的质量方面，并不是聚焦在“新鲜”上的，“健康的、光明的”也只是停留在产品的质量方面，这些，都模糊了光明的品牌形象而在品牌的价值延伸上，“我家的乳品专家”的品牌价值延伸则显得较为空洞，而相对于伊利的“奥运营销”和蒙牛的“娱乐营销”，“高科技营销”又缺少明确的消费者受众。因此，总的来看，光明品牌的价值仍然停留在“新鲜”上，而其他巴氏奶品牌对于“新鲜”的诉求模仿使得光明品牌的逐渐的趋向于同质化。（2）品牌管理不善而随着“轻资产战略”的展开，光明乳业旗下的品牌也越来越

8、多。但是，光明乳业并没有对这些品牌进行有效的管理，而只是简单的做了一个双品牌叠加的处理，在原有品牌前增加了“光明”品牌。双品牌的优势在于品牌效应叠加，但危害之一是其中某一品牌商誉出现问题的时候，便会对另一品牌商誉造成影响。事实上，“回炉奶”事件固然有危机管理不善的原因，但如果是使用单一的“山盟”品牌，对于“光明”品牌的伤害可能也就不会这样大了。这种情况，在最近的三鹿奶粉的“三聚氰胺”的事件中又一次反